La inflación galopante, la guerra en Ucrania, las tensiones con China, la interrupción de las cadenas de suministro y la recesión que se avecina son algunos de los retos a los que actualmente se enfrentan las empresas de todo el mundo. Esta perturbación geopolítica y económica demanda una reacción en la que las empresas sean prudentes y maximicen la eficiencia. Pero centrarse únicamente en el ahorro a corto plazo puede ser perjudicial a la larga. Ser estratégicos y encontrar nuevas fuentes de ingresos también es de vital importancia: salir de una crisis exige ser atrevido.
Aprender del pasado
En la crisis de las puntocom de principios de la década de 2000, el Nasdaq cayó un 78% al quebrar miles de empresas online. Las empresas que sobrevivieron lo hicieron con valoraciones mucho más bajas. Pero algunas de las actuales empresas tecnológicas de mayor éxito no sólo sobrevivieron, sino que prosperaron durante la crisis. Los ingresos de Amazon casi se duplicaron del primer trimestre de 2000 al cuarto de 2001. La recesión fue un momento decisivo para la empresa, en parte debido a las decisiones estratégicas que tomó y que la posicionaron para el éxito mucho más allá del ciclo económico.
Amazon comenzó en la década de los 90 como un minorista de venta de libros. Pero a finales de 2000, seis meses después de que comenzara la crisis, lanzó Amazon Marketplace, que permitía operar a terceros en su sitio web. Los marketplaces no eran entonces tan comunes como ahora, así que no fue una decisión obvia para Amazon abrir su plataforma. El movimiento requirió una inversión significativa. En aquella época, crear un marketplace era complejo y caro. Pero Amazon decidió invertir a pesar de que la crisis causaba estragos en el precio de sus acciones. La recompensa fue un abrumador éxito.
Del mismo modo, Google lanzó su programa AdWords en la misma época, reinventando el marketing de resultados. AdWords sigue creciendo hasta el día de hoy, y ha generado más de 200.000 millones de dólares en ingresos para Google sólo el año pasado. Si Google hubiera decidido recortar gastos y centrarse en la supervivencia inmediata hace veinte años, ¿sería hoy una de las mayores empresas del mundo?
Aunque las historias de Amazon y Google son impresionantes, no faltan empresas que tomaron decisiones defensivas cuando se enfrentaron a un entorno difícil. Y pagaron el precio. Nokia, por ejemplo, que llegó a ser el líder mundial indiscutible de la telefonía móvil, se enfrentó a una nueva amenaza en 2007 cuando Apple lanzó el iPhone. Un año más tarde, el clima empresarial se complicó aún más con la crisis financiera de 2008 y la posterior desaceleración económica. En lugar de asignar recursos a objetivos de innovación a largo plazo, como el desarrollo de un nuevo sistema operativo, los directivos de Nokia optaron por la opción más barata. Decidieron desarrollar nuevos dispositivos para las demandas del mercado a corto plazo, manteniendo el anticuado y poco manejable sistema operativo Symbian. La falta de visión llevó a la empresa a un pronunciado declive que finalmente la llevó a ser adquirida por Microsoft en 2013.
La decisión de Amazon puede parecer obvia hoy en día, pero su éxito no estaba ni mucho menos garantizado, sobre todo teniendo en cuenta las nefastas condiciones macroeconómicas. Para Nokia, la tentación de centrarse solo en el recorte de costes y el beneficio a corto plazo debió ser enorme. Pero la historia demuestra que las empresas no deben rebajar sus ambiciones en una desaceleración económica. Tienen que enfocar el tiempo de sus desarrolladores a los proyectos estratégicos y no pensar sólo en los costes en términos de supervivencia inmediata, sino también en las oportunidades a largo plazo.
La toma de decisiones estratégicas hoy en día
El cálculo del coste total de propiedad (o total cost of ownership en inglés – TCO) puede proporcionar una imagen clara de los costes reales de una inversión y de las consecuencias a largo plazo de elegir un proveedor en lugar de otro. En los pagos, por ejemplo, los costes inmediatos de implantación y puesta en marcha de un programa de software no proporcionan una visión completa, como tampoco lo hacen los costes de las transacciones. Las consecuencias son mucho más amplias.
Junto con el cálculo del coste total de propiedad, un análisis del impacto económico total (TEI) también puede ayudar ya que considera los costes como inversiones y su potencial retorno. Forrester acaba de realizar un análisis de este tipo para los usuarios de Stripe, y los resultados muestran que estas empresas obtuvieron un ROI medio del 326% al elegir a Stripe como su proveedor, no sólo por la optimización de los pagos, sino también porque pudieron dedicar los recursos de sus desarrolladores a diseñar nuevas fuentes de ingresos.
No dejar nunca de innovar
Empresas centenarias como Ford o Maersk han vivido múltiples desaceleraciones, incluso catastróficas como la Gran Depresión. Han aprendido una y otra vez que seguir innovando es la única manera de salir de una desaceleración en el lado correcto de la historia. Ford inventó la cadena de montaje en 1914 y, más de un siglo después, se encuentra entre los primeros fabricantes de automóviles que piensan de forma holística en la experiencia de pago digital de sus clientes. Maersk ha evolucionado con el sector del transporte marítimo, pasando por múltiples crisis en el último siglo y ahora adoptando con éxito la tecnología para ofrecer una plataforma logística totalmente digital a sus clientes. Durante mucho tiempo, las empresas tradicionales han intentado aprender del éxito de las empresas tecnológicas y utilizar esas lecciones para adaptarse al mundo digital. En la actual coyuntura económica, podría ser una buena idea dar la vuelta a esa transferencia de conocimientos por una vez: las empresas tecnológicas más jóvenes pueden aprender mucho de ellas sobre adaptabilidad, innovación y resistencia.
La importancia de los partners
El mundo es un lugar complejo, y cada día lo es más, no sólo por el actual panorama económico, sino también porque la innovación tecnológica no se detiene. Por eso es fundamental mantener la vista en el horizonte, pensar a largo plazo y ver las oportunidades que se presentan con cada desafío. Para evitar decisiones erróneas, las empresas tienen que pensar cuidadosamente en las complejas interconexiones de las decisiones actuales, y hacer que sus operaciones estén preparadas para la siguiente fase de crecimiento, que seguramente seguirá a la actual desaceleración.
Algunas de las empresas tecnológicas más exitosas de nuestro tiempo ya existían cuando la nueva economía se desplomó poco después del cambio de milenio. No es una locura pensar que Google y Amazon están donde están hoy porque tuvieron que capear esa tormenta en su día. Tomaron algunas decisiones muy inteligentes en la recesión, y se prepararon para un enorme éxito décadas más tarde.
Por supuesto, no se da siempre el caso de que la inversión en una desaceleración económica asegure el éxito a largo plazo, pero es un rasgo común de empresas longevas que han continuado innovando en tiempos difíciles.
No todas las decisiones son tan significativas como lanzar o no AdWords o el marketplace de Amazon, pero las aparentemente pequeñas también pueden tener grandes consecuencias. Esto no sólo aplica al desarrollo de productos, sino también a las decisiones sobre software empresarial, por ejemplo, donde las inversiones financieras son importantes y a largo plazo.
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