A pesar de la situación de crisis e incertidumbre, las marcas no han estado (ni están) paradas. Al contrario, estamos viviendo un momento apasionante en el mundo del branding en el que asistimos a un cambio de paradigma, que cambia por completo las reglas del juego: las marcas ya no compiten por industria o por categoría. Ni siquiera por lo que ofrecen o el precio que marcan. Ahora, el espacio competitivo se organiza por el beneficio emocional que cubren: el porqué o para qué de la compañía y no el qué, dejando la categorización en manos de los consumidores y no de las empresas. Por eso, las ideas y la innovación son los motores principales del crecimiento.
Cuando nos preguntan si, en el contexto global adverso actual, con una competencia feroz y con las nuevas tecnologías en plena ebullición, es posible crear una marca exitosa mi respuesta es, hoy más que nunca, que sí. Lo creo porque, precisamente, ahora es un momento óptimo para las compañías que están dispuestas a escuchar a sus audiencias y a encontrar nuevas maneras de resolver, de manera auténtica y genuina, las necesidades de la realidad social del momento a través de su marca. Solo con una marca fuerte, el negocio será capaz de llegar a su máximo nivel de relevancia y diferenciación, liderando un espacio en la mente del cliente de una manera rápida, eficaz y sostenida en el tiempo.
Pero todo esto no es fruto de la improvisación. Crear o gestionar una marca fuerte requiere un plan. En dicho plan, en primer lugar, debemos construir la relevancia de nuestra marca ofreciendo la principal estrategia que las llevará al éxito para resolver una necesidad explícita o latente de manera diferente al resto. También, la competencia que demuestren para crear vínculos emocionales con sus audiencias (ya sean B2B o B2C) y, por último, la credibilidad para resolver de manera creíble y sin fisuras comenzando por sus productos y servicios y siguiendo con toda la experiencia de marca. Un plan que requiere preparación y dedicación. Porque una vez que se alcanza la solución, debemos ser capaces de mantenerla en el tiempo.
Igualmente, como en todo buen plan, debemos tener en cuenta también los posibles obstáculos que nos podemos encontrar en el camino. Desde mi punto de vista, el principal fracaso que puede cometer una marca en su proceso de creación o redefinición es confundir “relevancia” o “vínculo con el cliente” con tendencia. Es obvio que las marcas tienen que responder a lo que el mercado busca, pero si nos quedamos en una parte superficial, como unirse al nuevo trend de Tik Tok o sumarnos al meme del que están participando las empresas de nuestra competencia, ni seremos diferentes ni llegaremos a ser capaces de construir un vínculo profundo y duradero con la audiencia.
En la gestión y creación de marcas hay dos errores fundamentales:
El primero es retrasar lo inevitable. Las marcas deben ser herramientas que estén al servicio del negocio y siempre deben aportar valor al mismo. Una marca que no está actualizada, que no es diferencial respecto a sus competidores o que no es relevante para las audiencias no es algo menor, sino que es un riesgo para el negocio. Sorprendentemente, muchas veces se considera que los recursos destinados a la gestión de las marcas son un gasto, cuando, realmente, son una inversión para la supervivencia del negocio.
El segundo error es querer ahorrar en los recursos dedicados. Por ejemplo, me sorprende ver cómo en los presupuestos corporativos se suelen dedicar grandes cantidades a campañas puntuales, pero, luego, en temas de marca, los esfuerzos dedicados (tanto en tiempo como en dinero) suele ser escaso. Algo que carece de sentido si interiorizamos que la marca es un elemento estratégico de la compañía. Y, yendo un poco más allá, está la premisa de la búsqueda del “ahorro por el ahorro”, pudiendo llevar a grandes marcas a colaborar con personas u organizaciones a las que se les escape la envergadura que tiene la disciplina de la creación de marca. Este sesgo, puede ser debido a que solo se entiende la marca desde un punto de vista y no en su totalidad, por ejemplo, viendo la marca solo desde la parte digital o solo desde la labor de comunicación.
Esto es algo que llevamos años luchando los profesionales del branding. Porque, al final, de la misma forma que, si nos rompemos un brazo, no vamos a un carpintero para que nos cure; no deberíamos dejar la creación y gestión de nuestra marca a alguien que no sea un especialista en la materia.
Aun dando pasos pequeños nos enfrentamos al 2023 con un espíritu optimista. Recientemente hemos visto grandes proyectos de rebranding y empresas nuevas, así como trabajos que, quizás sin ser tan llamativos, sin duda refuerzan la marca y aportan valor al negocio. A principios de año, vemos que las compañías españolas por fin empiezan a entender que la marca es un activo vivo que hay que cuidar y mantener, que es en los momentos de crisis cuando menos hay que descuidarla (y cuando más se van a ver los resultados de haberla trabajado).
Así pues, a lo largo de este año 2023, veremos, por un lado, marcas que buscarán definir su “para qué” con el fin de competir más allá de su categoría natural o de su mercado actual y, por otro lado, marcas que, una vez definida su esencia, van a querer plasmarla en toda la experiencia, desde sus productos y servicios hasta comunicaciones o tiendas.
Igualmente, los consumidores de 2023 valorarán aquellas marcas capaces de ir más allá de las expectativas, de romper con lo establecido. Esto es, las que puedan llamar su atención inspirando nuevas formas de interacción y de comunicación a través de múltiples canales o experiencias. Y esto es de esperar, pues debemos saber que los consumidores siguen siempre a las marcas que inspiran cambio, capaces de crear nuevos comportamientos.
Opinión
