Asociar el emprendimiento a la juventud de quién llevan a cabo su proyecto, al igual que pensar que el talento sénior está obsoleto son mitos. Falsas creencias que los cuatro fundadores de PRESIDENTEX desmienten con su concepto de consultoría independiente. Dos de estos jinetes, Paco González y Agustín Medina cuentan a DIRIGENTES cómo su revolucionaria estrategia consigue cambiar la visión de aquellos que acuden a sus servicios.
Entre todos suman más de 200 años de experiencia, hito que no les basta para seguir trabajando duro por y para el marketing, profesión a la que afirman que le deben todo lo que son. Han presidido las principales asociaciones de esta profesión como la Academia de la Publicidad o la Asociación Española de Anunciantes, imparten clase en la universidad, lideran conferencias y hasta son considerados verdaderos influencers en las diferentes redes sociales. Solo Agustín tiene más de 241.000 seguidores en Tik Tok.
Recientemente publicaban su último libro, Silver economy: Oportunidad de oro para las marcas, pero ni mucho menos es el primero de estos seniors. “Hablamos de la economía plateada, desde el punto de vista del marketing, cuando nadie antes lo ha hecho”, anota Paco. “Procuramos innovar, estamos siempre a la vanguardia de lo que se está haciendo, porque realmente nos interesa y toda la vida ha sido así”, sentencia.
Hechos que tampoco les basta para frenar su intensa actividad en pro de ayudar a otros que buscan su talento y experiencia para alcanzar el éxito en sus negocios. Al preguntarles por cómo nace PRESIDENTEX, hace ya dos años, no titubean: “Nos conocemos de toda la vida. Somos profesionales que hemos compartido muchos momentos e historias, siendo competidores, pero también amigos y, sobre todo, hemos compartido responsabilidades en organizaciones sectoriales, siendo este, quizás, el detalle fundamental de nuestro proyecto”, comentan.
Paco. Se trataba de una idea común que teníamos entre todos al darnos cuenta de cuál es la evolución que está teniendo nuestro sector. Venimos del mundo de la empresa, especialmente del marketing y la publicidad que es donde hemos desarrollado la mayor parte de nuestra vida profesional. A pesar de que, técnicamente, estábamos jubilados, hemos seguido muy de cerca nuestra profesión, a través también de otro tipo de actividades estamos vinculados al sector permanentemente.
Hemos venido observando como en los 10-15 años últimos años, el sector del marketing y la publicidad iba modificando su estructura. Esto nos hacía ver, a través de todas las relaciones que seguíamos manteniendo con empresas y organizaciones, que realmente había un hueco marcado por el talento sénior en el mercado que se iba agrandando con el paso del tiempo, básicamente por motivos económicos y que, poco a poco, ha ido obligando a las empresas a contar con persona más junior y, por tanto, con menos experiencia. Sabíamos que gracias a los puestos de liderazgo que todos hemos mantenido a lo largo de nuestras carreras profesionales podíamos contribuir a nuestra profesión con algo que el mercado necesita en este momento.
Ofrecen asesoramiento de alto nivel a directivos en múltiples sectores que abarcan. ¿Cuáles son los principales desafíos que el equipo de PRESIDENTEX ayuda a abordar en estos ámbitos a esos directivos?
Agustín. Los desafíos se presentan en cualquier área. Además de la comunicación, la creatividad y el marketing, que son los puntos fuertes de nuestra experiencia, todos hemos sido presidentes de grandes compañías, pero también emprendedores, de ahí el nombre de PRESIDENTEX. Hemos dirigido multinacionales, al igual que empresas también nacionales. Tenemos una visión de la empresa bastante amplia.
Cuando tenemos la primera sesión con las empresas surgen problemas de todo tipo, nos pueden hablar de problemas laborales o problemas de stock, y lo que hacemos es dar nuestra opinión en base a esa experiencia que tenemos en los diferentes ámbitos. Lo importante que podemos aportar es esa visión independiente. En estas reuniones, se puede dar el caso de que cada uno tenga una opinión distinta y no tenemos ningún problema en decirlo. Con lo cual, el cliente ve que realmente estamos siendo absolutamente sinceros y eso se valora mucho.
Normalmente muy poca gente les dice a los directivos lo que realmente piensan. Nosotros aportamos esa visión absolutamente libre e independiente. Creo que es lo más interesante, que podemos hablar de cualquier tema porque hemos trabajado en diversos sectores, lo que nos hace tener una experiencia que nos permite afrontar cualquier planteamiento.
¿Cuál es el perfil que acude a PRESIDENTEX?
Paco. En tan solo dos años de actividad hemos trabajado para sectores muy diversos, desde agencias, anunciantes, en distintas categorías, desde automóviles, empresas de espectáculos, medios de comunicación, y también para cualquier tipo de directivos, de empresas pequeñas, de startups o de multinacionales.
Hemos vivido casi todas las experiencias que ahora nos plantean. No voy a decir que es que sea fácil, pero tenemos esa ventaja, y no las hemos vivido una vez, sino que las hemos vivido varias veces. Tenemos la perspectiva suficiente como para poder ayudar.
Agustín. Una de las cosas que da haber trabajado en publicidad tantos años, es que hemos estado sintetizando el briefing de un cliente, gigantesco normalmente, en 20 segundos a través de un anuncio de televisión o en una cuña de radio. Antes se tenía otra relación con los clientes, éramos más socios y no tan proveedores como ahora.
Hemos trabajado con niveles muy altos de dirección, llegando a su compañía y recibiendo una master class sobre su producto de los que sacábamos conclusiones, reflexionando sobre ello para poder aplicarlo también a otros sectores. También hemos trabajado para cualquier tipo de producto que se te ocurra, desde compañías aéreas, materiales agrícolas, refrescos hasta moda. Siempre hay cosas de los diferentes sectores que se pueden aplicar, aunque no tengan nada que ver los productos en sí. Lo peor que se puede ser en esta vida es ser especialista.
Cuando alguien se especializa y sabe mucho de lo suyo, al sacarle de esa zona de confort, no tiene una visión real de la situación, les falta esa visión estereoscópica. Nosotros tenemos esa visión y es la que aportamos a las empresas.
Paco. Los mercados tienen muchas cosas en común, que a lo mejor ellos no han podido experimentar pero que les son muy útiles, y sobre todos los consumidores, que casi siempre son los mismos. Nosotros tenemos experiencia de casi cualquier sector y son experiencias magníficas para poder compartirlas, siempre y cuando sepas contarlo como nosotros lo sabemos, lo que se dice pero que no siempre es lo primero que se piensa y cómo actúa el consumidor, cómo reacciona ante determinados estímulos.
Todo eso es una riqueza que, compartida con nuestros clientes, tiene tiene un valor incalculable para las empresas, ya que no se trata de una experiencia hacia el pasado, sino enfocada hacia el futuro, porque ya lo hemos vivido y varias veces. De ahí que podamos ayudar a nuestros clientes a entender mejor el camino que tienen por delante.
Agustín. La historia es cíclica y el haber vivido esas situaciones nos ayuda a entender el futuro, sabiendo cómo afrontarlo si vuelven las mismas situaciones.
Los cuatro fundadores de PRESIDENTEX. De izquierda a derecha, Fernando Herrero, Juan Ramón Plana, Paco González y Agustín Medina
Consultoría sénior, pero sin una relación duradera
Paco. La empresa hoy no tiene capacidad para poder invertir en equipos propios. Lo nuestro les aporta algo que no tienen, pero sin la necesidad de ponernos en nómina.
Esa versatilidad que ofrece nuestro servicio es probablemente uno de nuestros valores diferenciales. Nosotros les damos algo que no tienen, pero se lo damos desde un punto de vista independiente y, además, de una manera accesible. Pueden pagarlo mientras nadie o casi nadie puede contratar a 40 personas con nuestro perfil, porque no tendrían recursos para hacerlo.
¿Cuál es el valor añadido que ofrecemos a las empresas? Más que decir a nuestros clientes lo que deben hacer, les ayudamos a reflexionar. Ellos saben mucho de sus productos y mercados, pero seguramente les falta ese punto que nosotros ponemos para ayudarles a reflexionar desde una perspectiva diferente, teniendo en cuenta las circunstancias del mercado y el consumidor actual.
Agustín. No actuamos como una consultoría que pretende mantener una relación a largo plazo con el cliente. Nosotros ganamos y perdemos el cliente el mismo día, porque no pretendemos vender una estrategia a largo plazo.
Trabajamos en base a tres niveles: nos reunimos de manera informal durante una mañana, dos-tres horas en la que el cliente nos cuenta su problemática y nosotros respondemos a eso inmediatamente con las cosas que se nos ocurren en ese momento. Ahí se acaba la historia. Ahora, si el cliente quiere a profundizar un poco más y quiere que le recomendamos una estrategia hacemos una segunda reunión, donde ya hacemos una presentación de lo que pensamos que la empresa debe hacer, o sea, una estrategia. Si ellos quieren llevarlo a cabo y quieren que nosotros nos encarguemos de supervisar el proceso, también lo hacemos, pero en ese caso, contrataríamos o ellos contratarían a proveedores a los que nosotros supervisaríamos.
Paco. La independencia y libertad son dos factores fundamentales en PRESIDENTEX, lo que realmente nos diferencia. No solo porque no aspiramos a tener un cliente quede para toda la vida, sino que ellos sean capaces de poner en marcha una idea también con espontaneidad, que es lo que es la clave de nuestra primera sesión con el cliente.
Tampoco buscamos un exhaustivo conocimiento sobre ese mercado. Vivimos una época en la que el exceso y la acumulación de datos llegan a confundir, dependiendo de las fuentes, haciendo que a la propia empresa le resulte muy difícil analizar todo.
En esa primera sesión de “consultoría express”, al hacerlo con espontaneidad es un valor totalmente nuevo que nadie les ha proporcionado nunca, con una perspectiva diferente. En el segundo nivel les proponemos una estrategia que puede resolver el problema a través de una estrategia concreta y en el tercer nivel, dependiendo de cada caso, nosotros supervisamos ese trabajo por si esa estrategia se materializa en campaña de marketing o publicidad, aunque se encargue gente especializada, necesita una directriz, la nuestra, desde un punto de vista externo y con el plus, de que conocemos a muchas personas del sector.
Esta estrategia a tres niveles es especial, diferente y cubre gran parte de las necesidades de los clientes, que pertenecen a cualquier sector, ya sea fabricantes de productos o de servicios y que pueden acudir al mundo del marketing con las mismas herramientas que otros que a lo mejor están más sofisticados porque son empresas más acostumbradas a productos de gran consumo a otro tipo de actividad.
Talento sénior altamente digitalizado
Paco. Estamos absolutamente al día de muchas cosas que ocurren y que antes no sucedían, más en el mundo de los medios que ha cambiado tanto con la aparición de las RRSS, medios digitales, etc. Una evolución en la que nosotros también somos expertos.
Agustín. Esto es algo muy importante de recalcar. No importa nuestra edad, estamos más al día digitalmente que muchas personas jóvenes, llegando a impartir clases sobre materias muy nuevas. Sabemos muy bien para lo que sirven y para lo que no sirven las redes sociales. Son muy útiles, pero sirven para ciertas cosas en marketing, para otras no, al igual que los medios convencionales. Hoy en día, tener una marca poderosa es lo más importante que puede tener un anunciante.
Paco. Pero tampoco tiene el mérito que puede parecer. Nosotros hemos visto cómo había gente que no sabía encender un televisor, por ejemplo, grandes creativos que solo sabían hacer anuncios de prensa y que la digitalización les descolocó. Nosotros hemos vivido el cambio en los medios, hemos vivido la llegada de la televisión, del Mcintosh, las televisiones privadas… Ahora parece que todo ha sido siempre así, pero supuso un cambio brutal, en todos los sentidos, en el mercado de los medios. Todo lo que ahora parece una gran novedad, nosotros lo hemos vivido en primera persona.
Hoy en día, las empresas en algunos aspectos tienen multitud de expertos, pero en otros, están huérfanos, especialmente adolecen en esa capacidad transversal de comparar, decir “conozco esto, pero también lo otro y te puedo decir que para esto no debes utilizar esto porque no sirve de nada estira el dinero”.
Agustín. Una diferencia nuestra con respecto al resto de consultores, es que están especializados en una cosa o en la contraria, y siempre bajo intereses propios, porque ganan más dinero o porque tiene su especialidad en ese nicho. Es otra de las grandes diferencias que nosotros, con el cariño a nuestra profesión, queremos devolver parte de lo mucho que nos ha dado porque todo lo que somos lo somos gracias a ella.
Paco. Las generaciones más recientes se creen que han descubierto el mundo digital, siendo realmente usuarios. Nuestra generación y la inmediatamente posterior a la nuestra la “hemos creado”, hemos hecho la transformación de lo analógico a lo digital. Este cambio no es el primero, seguramente es el tercero que hemos vivido o que hemos tenido que vivir profesionalmente. Mucha gente no lo tiene en cuenta y por eso en las empresas lo echan de menos.
La nueva longevidad, una realidad para el tejido empresarial
Agustín. La nueva longevidad es un tema especialmente relevante para la humanidad, porque se tiene que enfrentar a gente que va a vivir más de 100 años.
Paco. A nivel empresa es un tema realmente impactante, ya que es un tema que afecta directamente a su negocio. El edadismo es un problema, porque el talento sénior va desapareciendo. Esta nueva longevidad no solo va a afectar a toda la sociedad, los mayores son los grandes consumidores. No solo habrá que adaptar el mercado a personas mayores, sino que ellos son el grueso del consumismo: más del 60% del consumo en España lo hacen personas mayores de 55 años.
Agustín. Este tema es parte de las charlas económicas que impartimos. Realmente ponen de manifiesto que hoy día el consumo está en manos de este sector de la población. En España el 65% del dinero que se mueve está en manos de mayores 60 años. En otros países como Estados Unidos ese porcentaje aumenta hasta 80%, y va in crescendo. La población envejece más, cada vez con mejor salud, con una economía más saneada que la gente joven, lamentablemente.
Paco. Los seniors tienen más tiempo, más dinero, mejor relación frente al consumo. Por eso las empresas tienen que vender su producto a los mayores, porque son los que te van a comprar. Hay un cambio de paradigma brutal que, además, se está acelerando.
PRESIDENTEX es único también por este motivo, porque somos conscientes de esta realidad de la longevidad acelerada, de las que otros carecen por falta de recursos y experiencia.
¿Cómo influye el concepto de PRESIDENTEX en las decisiones estratégicas de sus clientes? ¿Podrían indicarnos algún ejemplo de alguno de sus clientes que a través de vuestra ayuda haya mejorado su modelo de negocio?
Agustín. Al no mantener una continuidad con nuestros clientes no sabemos con exactitud de qué manera influyen nuestros servicios en el futuro, pero sí a corto plazo. Simplemente se trata de un cambio de mentalidad que les obliga a plantearse los desafíos de otra manera.
Nos ha ocurrido que con una empresa pequeña que hemos tenido. Era un equipo muy joven,que trabajaba en Londres para Google y montaron en España una empresa. Su problemática se basaba en que habían iniciado tres áreas de negocio y habiendo tocado todas las áreas, no sabían cómo avanzar. Les explicamos que se estaban equivocando, que no podían tocar muchísimos sectores, y ellos alegaban que tenían que sacar dinero de cualquier sitio. Rápidamente entendieron que centrarse en una sola área, entiendo cuál de todas era la más interesante. A raíz de ahí, les fue muy bien.
Nuestras reuniones solemos tenerlas con la máxima dirección de la empresa, que son los que toman decisiones, sabiendo qué es lo que falla en su organización. Además, valorar que se trate de un servicio accesible porque no tienen que adquirir un compromiso a largo plazo. No hay una oferta como la nuestra en el mercado y contratar una agencia de publicidad para un año es un absurdo.
PRESIDENTEX no para de crecer en el mercado de la consultoría de alto nivel. ¿Cuáles son los siguientes pasos a dar para continuar con ese desarrollo?
Agustín. Solo hemos dado el primer paso, estamos empezando. Ahora realmente es cuando vamos a dar el segundo y el tercer paso, es decir, presentar una estrategia y supervisar su desarrollo. Los próximos pasos serán consolidar estos cambios. Hasta ahora no lo hemos promocionado, tan solo hemos hecho cosas que han ido surgiendo.
Paco. Somos demasiado jóvenes para saber cuál va a ser nuestro futuro.
