La imagen de una organización empresarial es cada vez más importante para mejorar los resultados de ventas. Originariamente manejada por equipos de comunicación de crisis, las cuestiones vinculadas a la reputación, como las cuestiones ambientales, sociales y de gobernanza (ESG), desempeñan ahora un papel central en las estrategias financieras y comerciales con un enfoque más proactivo. Con el auge de las redes sociales y el cambio en las percepciones de la sociedad, las compañías cada vez priorizan la gestión reputacional y, de hecho, es ahora uno de los tres riesgos principales para el 26% de las empresas y uno de los cinco riesgos principales para el 55%.
Así al menos se recoge en el último Reputational Risk Readiness Survey Report 2023, un informe elaborado WTW (Willis Towers Watson) a nivel global. Este se basa en una encuesta realizada este verano a 375 dirigentes responsables de la estrategia de riesgo en organizaciones en 75 empresas de comercio minorista, manufactura, ocio y hotelería, transporte y organizaciones no gubernamentales (ONG) y organizaciones benéficas en 20 países de cinco continentes en la que se muestra un aumento del reconocimiento de la reputación como un factor importante con respecto a la edición del año pasado.
Entre otros datos destacan el 95% de las empresas que ha asignado presupuestos para gestionar el daño reputacional o el 87% que comprende el coste de transferir el riesgo reputacional de sus balances, trece puntos porcentuales más que el año pasado. Curiosamente, mientras el reconocimiento de la gestión reputacional aumenta, disminuye la confianza en los sistemas de gestión de riesgos y las capacidades de gestión de crisis. Este descenso puede explicar la mayor presencia de interventores y directores financieros en los gabinetes de crisis de las organizaciones empresariales, al menos así lo afirman el 60% y el 55% de los encuestados, respectivamente.
Agresiones a clientes y problemas de gobernanza, los daños reputacionales más temidos
Muchas de las cuestiones que pueden empañar la reputación de una empresa, desde la contaminación y las emisiones de carbono hasta la desigualdad salarial, la discriminación y los abusos de los derechos humanos, coinciden con muchos criterios ambientales, sociales y de gobernanza integrados. Para muchas empresas, ambas cosas van ahora de la mano y cada vez más se gestionan en conjunto. Al abordar correctamente las cuestiones ESG, sienten que también están en el buen camino para proteger y mejorar su reputación ante los ojos de los clientes, las partes interesadas y los empleados potenciales.
Dada esta estrecha alineación, quizás no sea sorprendente que la gobernanza (33%), el medio ambiente (30%) y las cuestiones sociales (29%) ocuparan tres de las cinco primeras posiciones en la lista de riesgos de reputación que más preocupan a las empresas. Sin embargo, es el abuso del cliente (35%) fue el riesgo más mencionado por los dirigentes encuestados.
Las empresas están preparadas para enfrentarse a riesgos reputacionales
La proporción de organizaciones empresariales que dice tener un equipo formal de gestión de crisis ha caído del 90% en 2021 al 80% actual. Asimismo, si bien la gran mayoría tiene un proceso formal para manejar las crisis de reputación, el número ha disminuido desde la edición anterior, del 94 % al 82 % para la gestión de eventos críticos y del 92 % al 85 % para la comunicación de crisis.
El panorama es más positivo cuando observamos las acciones que están tomando las empresas para prepararse para una crisis de reputación. Más del 90% lleva a cabo simulacros anuales para probar su equipo y plan de comunicación de crisis, mientras que el 95% tiene plantillas de relaciones públicas listas para usar para la mayoría de los escenarios de crisis de reputación.
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