Para Fabián González, fundador de Forward_, y Manager Luxury de Kleber Group, cada destino debe posicionarse y ser reconocido por aquello que le hace único. Tomando esta idea como punto de partida, considera que la pandemia de la COVID-19 supuso cambios significativos en la conducta de los turistas, una razón por la que Forward_MAD 2023 aterriza en la ciudad de Madrid del 28 al 30 de noviembre con el objetivo de seguir impulsando el turismo de lujo y de alto impacto en España.
Recientemente, Kleber Group ha adquirido Forward_. ¿Qué supone esta operación corporativa para el desarrollo y la promoción del turismo de lujo y alto impacto en España?
El proyecto Forward_ nació con el anuncio de la llegada de la marca Four Seasons a Madrid, como respuesta al gran reto que suponía crear una oferta turística más compleja para satisfacer las exigentes demandas de este nuevo perfil de viajero. Nos dimos cuenta de que muchos de los retos, amenazas y oportunidades eran comunes a otros destinos emergentes que estaban en una situación parecida a Madrid, por lo que diseñamos el proyecto en origen para ser escalable y replicable a nivel internacional; que pudiera aplicarse a Madrid, y a cualquier otra ciudad dentro y fuera de España.
Una vez que se ha desarrollado con éxito en Madrid, es el momento de llevarlo a otros destinos que lo soliciten y quieran acogerlo, y para ello es fundamental la entrada de Kleber Group, que cuenta con los recursos, conocimiento y experiencia necesarios para llevarlo al siguiente nivel. No en vano llevan más de 30 años de actividad en el sector del turismo y el estilo de vida, además de tener una presencia muy importante en Alemania, Austria, Suiza y Rumanía. Sin duda, nuestra integración en el grupo tendrá un impacto positivo para el desarrollo y la promoción del turismo de lujo y alto impacto en España, y también a nivel internacional.
La primera edición de Forward_ se celebró en la primavera de 2020. ¿Podría resumir cuáles han sido los principales cambios que ha experimentado el turismo de lujo y alto impacto en este tiempo?
Efectivamente, la primera edición de Forward_ estaba programada en mayo 2020, pero debido a la pandemia suspendimos su celebración en formato presencial y la celebramos en formato online. Estábamos en un momento muy complejo, yo diría que fue la etapa más difícil del sector turístico en toda su historia, y consideramos oportuno reunir a profesionales de todos los segmentos y de diferentes mercados para poner en común las diferentes situaciones que vivíamos y sus posibles soluciones.
Tres años más tarde podemos confirmar que la pandemia no ha supuesto cambios significativos en la conducta de los turista, pero sí ha acelerado algunas tendencias que se empezaban a percibir en el horizonte como una mayor tendencia al cuidado personal desde un enfoque más holístico, del “wellness” hemos pasado al “wellbeing”. En esa línea, también están cobrando más importancia las experiencias, las vivencias, los aspectos más intangibles, por encima de lo físico, lo material, lo tangible.
En línea con la pregunta anterior, la noción tradicional del lujo se ha ampliado para dar cabida a las nuevas demandas de los viajeros. ¿Cuáles son sus principales características?
En este sentido, estamos viviendo un periodo muy interesante, pues conviven dos enfoques muy diferentes relacionados con dos generaciones muy distintas: por un lado, el del lujo tradicional representado por una generación más experimentada, con un mayor bagaje y que ha seguido una evolución lineal a través del tiempo, sin cambios radicales (Babyboomers – GenX). Y por otro lado las nuevas generaciones (GenY-GenZ), que ya son un grupo relevante en el mercado, como es el caso de los primeros millennials, que se están incorporando ahora al mercado y que están cambiando las reglas del juego de forma muy notable.
Lo que tienen en común ambos grupos es la búsqueda permanente del hedonismo en su estado más puro, despojándose de todo sentimiento de culpa y, en el caso de las generaciones más adultas, sin fuegos artificiales. Algo que espero que irán puliendo las nuevas generaciones…
¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta este tipo de turismo en la actualidad?
Según el banco suizo UBS, desde principios del siglo XXI, el número de millonarios ha crecido en más de un 300%, lo que se ha visto acompañado por un crecimiento en la demanda y la oferta del turismo de lujo.
La evolución lógica de las empresas de un mercado maduro y creciente es la especialización de su oferta, ofrecer un producto o servicio cada vez más adaptado a las necesidades específicas de un segmento muy concreto de clientes. Hoy en día, con un mismo producto, es muy difícil satisfacer a dos generaciones distintas, por eso, creo que las empresas de este segmento deben de elegir el producto, el segmento y la audiencia a la que se quieren dirigir.
Uno de los objetivos de Forward_ es impulsar el desarrollo de un modelo turístico sostenible, así como la cooperación de los actores públicos y privados que conforman el segmento. ¿Cómo lo llevan a cabo?
El primer paso es fomentar la colaboración entre los actores públicos y privados del sector. Si no están alineados, no se puede alcanzar el éxito porque perseguirán objetivos diferentes. En este sentido, estamos viendo una labor de escucha muy importante por parte de la administración, y de coordinación y apoyo por parte de la empresa privada. Nosotros podemos facilitar los flujos de comunicación, pero si una de las partes no está convencida de la necesidad de remar juntos y coordinados, empezaremos a dar vueltas en círculo. Poco se puede hacer ahí.
Lo segundo es basarse en el conocimiento para poder tomar decisiones, y eso es lo que aportamos a la industria con el observatorio Travel Trends Radar, donde trabajamos los datos que nos facilitan nuestros partners globales, AENA, Shiji-Review Pro o Mabrian, como el gasto en destino, estancia media, percepción global o análisis de sentimiento, etc… para convertirlos en conocimiento que distribuimos en informes o artículos muy ejecutivos, pero con información muy relevante para la toma de decisiones.
Una vez estamos alineados y sabemos qué hay que hacer, lo siguiente es reunir a todos los actores implicados para iniciar esa colaboración efectiva, coordinada y transparente, creando una oferta compleja, más allá de vuelo+hotel o hotel+espectáculo que satisfaga las demandas de este nuevo perfil de viajero. Conectamos hoteles, servicio de transporte aéreo y terrestre, agencias de viajes, servicios de concierge con la oferta complementaria, restauración, arte, cultura y entretenimiento… Todos aquellos elementos que forman parte del segmento del turismo de alto impacto. Esto es lo que hacemos durante el evento de tres días Forward_MAD, conectar todas las piezas del puzle.
Y, por último, comunicarlo. Si ya sabemos lo que hay que hacer, y tenemos el producto turístico diferenciado, lo siguiente es comunicarlo al mundo, y ahí es donde aporta mucho valor una consultora especializada como Kleber Group, propietaria de Travel Lifestyle Network, una red de agencias especializadas en Lifestyle con oficinas en más de 30 países.
La tercera edición de Forward_MAD tendrá lugar del 28 al 30 de noviembre en Madrid. En esta ocasión, los artesanos, oficios y empresas del sector de alto impacto locales y regionales tendrán un papel protagonista como elemento diferenciador del destino Madrid. ¿Qué puede adelantar?
La artesanía, el oficio, lo local, es el principal elemento diferenciador entre un destino y otro y, como tal, debe convertirse en el pilar fundamental de la estrategia de promoción turística. Cada destino debe posicionarse y ser reconocido por aquello que le hace único en todo el mundo, es la única estrategia sostenible a largo plazo. En Madrid, por ejemplo, contamos con muchos artesanos locales y comercios, cuyo producto es único, además de nuestros museos, bares y restaurantes centenarios. La meteorología y nuestro estilo de vida son también un intangible irreplicable.
¿Qué supone para Forward_MAD 2023 la incorporación de la Comunidad y del Ayuntamiento de Madrid como patrocinadores del evento?
Tanto el Ayuntamiento como la Comunidad de Madrid han apoyado la celebración de Forward_MAD desde su primera edición presencial en 2021. Su patrocinio del evento y la colaboración general con nuestro proyecto es una muestra de que apuestan por el desarrollo y posicionamiento de Madrid como destino de turismo de alto impacto. Además, están convencidos y comprometidos con la colaboración público-privada en el sector turístico.
Esta filosofía ha permitido una coordinación muy estrecha e intensa entre los diferentes actores implicados en el turismo de alto impacto. Y, en mi opinión es una de las razones que explican el crecimiento que este segmento ha tenido en la región. Juntos, hemos conseguido posicionar a Madrid como destino de lujo a nivel internacional y, a partir de ahora, trabajaremos para consolidar esa posición.
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