“¿Cómo te arruinaste? —preguntó Bill.
De dos formas: primero poco a poco. Y luego, de repente.” – Fiesta
Este fragmento de la obra de Hemingway representa una dura realidad del panorama empresarial actual. Cada día cierran más de 70 empresas en España. Un pequeño porcentaje de emprendedores vuelve a intentarlo, pero, la mayor parte, sin ahorros y sin ilusiones, deciden abandonar.
El ecosistema empresarial español tiene una peculiaridad: el 94% de las empresas españolas son micropymes que tienen una media de apenas 1,7 ocupados y la empresa española promedio tiene poco más de 5 ocupados. Es, precisamente, en este sector de pymes y micropymes donde se acumulan la mayor parte de fracasos.
Sin duda, su causa principal es la falta de estrategia. Y, su consecuencia más inmediata, desperdiciar todo el presupuesto en muchas acciones inconexas.
En el mundo de los negocios hay una verdad universal que cuesta asumir: las ideas están sobrevaloradas. Hay miles de ideas excelentes, pero, lo que determinará que una empresa tenga éxito no es la idea, sino, por un lado, la integración de esa idea con el modelo de negocio que definamos y, por otro, cómo manejaremos sus fricciones con el mercado los clientes y los competidores y sus ataques.
La estrategia es el conjunto de decisiones que tomamos en nuestra empresa para crear valor al mercado, basada en una serie de suposiciones sobre cómo se comportarán los clientes, los competidores y el propio mercado. En esas suposiciones es donde está el riesgo y donde podemos equivocarnos. Esta es la diferencia fundamental con un plan estratégico: en un plan enumeras todas las acciones que vas a hacer, en una estrategia, estableces tus suposiciones.
Para elaborar una buena estrategia tenemos que pensar en la empresa como un sistema, no como un conjunto de partes aisladas. Si a un arquitecto le pedimos una casa con tres habitaciones, dos baños y un salón, ¿qué hace? ¿Diseña la habitación, la cocina el baño y luego las une? Evidentemente no. Realiza un diseño general de la casa para, posteriormente, diseñar el resto de las habitaciones y que encajen en el diseño global de la casa. Nunca modificará la casa para mejorar la calidad de una habitación al menos que la calidad de la casa mejore simultáneamente. En las empresas, deberíamos seguir esta lógica.
La principal consecuencia de no tener una estrategia clara es que terminamos haciendo de todo y copiando a todos. Aparecen las empresas Frankenstein, que tienen la propuesta de valor de la compañía X, el precio de la Y, el marketing de la Z, las políticas de contratación de personal de W. No hay coherencia y se vulnera un principio fundamental: la empresa no es la suma de sus partes, sino el producto de sus interacciones
Otro problema de no tener una estrategia clara es que podemos terminar adoptando la primera estrategia que se nos cruce por el camino, la primera táctica, la primera moda. Nos condena a imitar. Y, a lo mejor, como parche a corto plazo está bien. El problema es cuando se descontextualiza por completo, cuando pensamos que haciendo lo mismo que otros vamos a obtener los mismos resultados. La estrategia lleva implícito cuestionarnos lo que vemos, no creernos las cosas sin más, sino intentar buscar relaciones entre ellas. Al final, los malos resultados en los negocios no vienen por respuestas incorrectas, sino por hacerse las preguntas incorrectas.
Al crear nuestra estrategia lo primero que debemos hacer es analizar a qué clientes nos vamos a dirigir y de qué forma le vamos a ofrecer nuestro producto. Para ello, es necesario invertir tiempo buscando la combinación perfecta de estos elementos: ¿a quién dirijo mi producto/servicio? ¿amas de casa, jubilados, profesores, adolescentes, abogados, autores de libros…? Y, ¿qué es lo que valora ese segmento de clientes? ¿Calidad, precio, rapidez, fiabilidad, facilidad de uso? No se puede avanzar en la estrategia, si estos dos elementos no maridan bien.
A partir de aquí, empezamos a desarrollar el resto de los elementos de la empresa: diseño, distribución, narrativa de comunicación, marketing y canales de venta, así como posibles alianzas con otras empresas.
El funcionamiento de una empresa se basa en identificar las necesidades de un mercado para ofrecer un producto o servicio que satisfaga esa necesidad a través de un modelo de negocio que consiga que nuestros consumidores nos conozcan y compren. Estas relaciones entre necesidades del mercado, clientes, competidores oferta y comunicación es lo que conforma la estrategia empresarial. De lo bien o mal que sepamos conectar esos elementos y de la coherencia que sepas darle, va a depender el éxito de la empresa.
Ahora bien, ¿puede triunfar una empresa sin estrategia. La respuesta es sí, pero requerirá mucho más esfuerzo, mucho más presupuesto y que las tendencias del mercado (económicas, sociales, tecnológicas y legales) soplen a nuestro favor. La estrategia, a fin de cuentas, es la alternativa inteligente a la fuerza bruta y al gasto innecesario, pero no la única forma para tener éxito. La estrategia no te garantiza que tu empresa triunfe, pero reduce las probabilidades de fracaso y optimiza el uso de los recursos.
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