La Inteligencia Artificial (IA) es uno de los avances tecnológicos que más está transformando el mundo, la forma en que vivimos, trabajamos y nos relacionamos. Con el fin de arrojar luz sobre cómo la tecnología puede ser un instrumento para potenciar nuestra conexión emocional sobre el mundo que nos rodea, la Asociación de Marketing de España ha celebrado la jornada «Inteligencia Artificial y Humanidad».
El encuentro comenzó con la bienvenida de Montse de Luis, directora de Marketing y Comunicación de AMKT quien explicó los objetivos de la jornada y presentó a los invitados. Juan Carlos Alcaide, consultor independiente y vocal de AMKT, explicó las principales claves de su libro “Empatía”, mientras que Guillermo Bosovsky, director de DOXA, compartió las conclusiones del estudio sobre «La aplicación de la inteligencia artificial en la mejora de la experiencia del cliente» realizado en colaboración con AMKT.
Según Juan Carlos Alcaide, en su obra «Empatía» se adentra en distintos aspectos de la interacción humana en la era digital, explorando la relevancia de la empatía en nuestras interacciones cotidianas y ofreciendo pautas para mejorar nuestras relaciones tanto en el ámbito laboral como en el personal. El libro proporciona recursos profesionales para mejorar el trato con los clientes y para aquellos que deseen fortalecer sus vínculos personales.
Alcaide define la empatía como el acto de «ponerse en la piel de los demás», reconociendo que lograrlo completamente es una meta inalcanzable. Por tanto, la empatía implica hacer todo lo posible por entender la perspectiva del otro. Destaca que las cualidades empáticas más esenciales incluyen la capacidad de escuchar atentamente, la amabilidad y el respeto hacia los demás, la habilidad de expresar nuestras propias necesidades de manera respetuosa mediante la asertividad, y la disposición a compartir momentos de alegría con los demás.
En relación con el impacto de la IA en la experiencia del cliente, Alcaide sostiene que esta tecnología emplea algoritmos para adaptarse de manera personalizada a las necesidades de los clientes. Su objetivo es automatizar procesos, pero de una manera que conserve la esencia humana en la comunicación. Destaca el concepto de inteligencia aumentada, que permite el análisis del sentimiento y, en consecuencia, fortalece nuestra capacidad de conectar emocionalmente con los demás a través de la tecnología. En este sentido, argumenta que la IA puede contribuir a preservar la humanidad en un entorno cada vez más dominado por la tecnología.
Alcaide concluyó su intervención señalado que “sin empatía no habrá cliente” salvo en mercados oligopolistas. Sostiene que el profesional puede incrementar su inteligencia con IA y así, lograr enfatizar la emocionalidad relacional siendo eficaz en su trabajo y empatizar profundamente en su comunicación.
Guillermo Bosovsky, director de DOXA, empresa especializada en investigación de públicos y consultoría para proyectos de marketing, comunicación e innovación, profundizó sobre el papel de la inteligencia artificial en la gestión de la experiencia del cliente. DOXA ha elaborado un estudio para la AMKT titulado “La utilización de la inteligencia artificial en la gestión de la experiencia de cliente”, en el que se presentan las conclusiones de una encuesta a responsables de Marketing enfocada en los beneficios de la IA en la CX.
Según el estudio, el 12 % de los encuestados considera que la aplicación de la IA en el marketing digital ya mejora la experiencia del cliente en la actualidad. Esta percepción se incrementa al 53% cuando se proyecta a dos años, y alcanza casi unanimidad, con un 83%, al centrarse en los próximos cinco años.
En cuanto a los principales beneficios que la IA puede aportar para optimizar la experiencia del cliente, destacan en primer lugar el conocimiento profundo del cliente, la hiperpersonalización y el engagement. Le siguen la eficiencia, la automatización de procesos repetitivos y la optimización de costos, mientras que mencionan en tercer lugar la agilidad en la comunicación y la capacidad de ofrecer respuestas en tiempo real. Además, un 10% de los encuestados cree que la IA puede proporcionar una interacción más humana y empática con los clientes, gracias a su capacidad para comprender el lenguaje natural y detectar emociones y sentimientos.
Sin embargo, estas expectativas positivas no están exentas de riesgos. Para el 43 % de los encuestados, existen riesgos muy importantes de que el marketing haga un uso poco ético de la IA. Por ello, más de la mitad considera necesaria una combinación de autorregulación y regulación normativa para evitarlos. De hecho, preguntados por la confianza de los en las informaciones y/o recomendaciones basadas en la IA, el 41 % piensa que confían poco, pero son optimistas porque casi el 73 % cree que dentro de cinco años confiarán más.
A pesar de estos desafíos, la mayoría de los encuestados (el 59.4%) considera que el nivel alcanzado por el marketing en sus propias empresas en la utilización de la IA está en línea con sus competidores, mientras que el 40,6% opina que van más retrasados. Ante esta situación, el 80% planea contratar en los próximos años un proveedor especializado en IA, considerando que están más capacitados para acompañarlos en su transición hacia una mayor integración de esta tecnología.
El estudio concluye afirmando que la tendencia evidente es que en los próximos años la inteligencia artificial continuará su evolución Esto conducirá a una personalización aún más profunda en las interacciones con los clientes, respaldada por análisis más sofisticados y una mayor cantidad de datos. La capacidad de la IA para empatizar también se fortalecerá, lo que permitirá una gestión más efectiva de los vínculos emocionales entre los clientes y los productos o servicios ofrecidos. Lo más probable es que los clientes harán una utilización más intensiva y cotidiana de diversas aplicaciones de IA, lo que modificará fundamentalmente las reglas de interacción entre ellos y las empresas.
Además, Bosovsky exploró aspectos cruciales para comprender el papel de la tecnología en la relación empresa-cliente, así como en la gestión emocional dentro de las empresas.
En relación con el concepto de empatía, Bosovsky distingue entre la empatía operativa y la empatía cocreativa. La primera se basa en la IA y es efectiva en la interpretación de emociones mediante el análisis de grandes conjuntos de datos y el aprendizaje automático. Considera que es fundamental cuando se trata de brindar soporte y gestionar interacciones con un gran número de clientes, a pesar de sus riesgos inherentes.
De hecho, una encuesta reciente de la AIMC, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, reveló que la percepción de los usuarios de internet sobre la IA es mayormente negativa, siendo «peligrosa» la palabra más comúnmente asociada con ella. Le siguen términos como «futuro», «interesante» y «útil», lo que indica que la mayoría piensa que en la IA hay riesgos o una combinación de riesgos y beneficios. Tan solo un 25 % opina que aporta beneficios
En cuanto a la empatía cocreativa, basada en la inteligencia humana, Bosovsky argumentó que se desarrolla a través de la interacción y la escucha activa. Esta forma de empatía es prácticamente irremplazable cuando el objetivo es establecer vínculos emocionales y fomentar un compromiso mutuo. Siguiendo la línea de pensamiento de Alcaide, Bosovsky enfatizó la importancia de combinar ambos tipos de empatía, dando lugar al concepto de empatía aumentada.
El encuentro culminó con una mesa redonda en la que ambos invitados reafirmaron la complejidad de regular la Inteligencia Artificial, comparándola con «poner puertas al campo». Argumentaron que esta acción podría limitar la innovación y conllevaría riesgos que, según ellos, pueden ser superados gracias a la capacidad de adaptación e inteligencia de los clientes.
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