Durante los últimos 30 años, el mundo de la publicidad ha experimentado tres grandes disrupciones que han redefinido su alcance. Estas transformaciones, impulsadas por avances tecnológicos y cambios en el comportamiento del consumidor, han configurado cómo las marcas se comunican con sus audiencias.
La primera gran revolución vino con la irrupción de los motores de búsqueda. A mediados de los años 90, Yahoo y, sobre todo, Google, transformaron la forma en que las personas encontraban información on line. Con el lanzamiento de Google AdWords en 2000, la publicidad en búsquedas pagadas (SEM) se convirtió en un componente esencial del marketing digital. Sus ventajas para la publicidad se centraron en dos aspectos. Por un lado, la generación de impacto ya que los anuncios en búsquedas permitieron a las marcas llegar a los consumidores en el momento exacto en que buscaban productos o servicios, aumentando la relevancia y la efectividad. Y, en segundo lugar, una medición precisa ya que la capacidad de medir el rendimiento de los anuncios en tiempo real cambió las reglas del juego, permitiendo a los anunciantes optimizar sus campañas de forma continua.
Esto permitió obtener un ROI más elevado. La naturaleza de pago por clic (PPC) hizo que las campañas fueran más accesibles y escalables, maximizando el retorno de inversión, algo que hasta entonces era impensable a la hora de accionar campañas publicitarias.
A mediados de los 2000, tuvo lugar la gran transformación social. Con la llegada de las redes sociales (Facebook, Twitter y posteriormente Instagram) las plataformas aparentemente concebidas para la interacción social, se convirtieron en poderosas herramientas de marketing capaces de llegar de forma personalizada e impactante a audiencias de todo tipo.
Las redes sociales ofrecieron capacidades de segmentación sin precedentes, basadas en datos demográficos, intereses y comportamientos de los usuarios ofreciendo al mercado una segmentación del target avanzada.
Además, la integración de anuncios en los feeds y cuentas de los usuarios hizo que la publicidad fuera menos intrusiva y más atractiva, dando pie al “fenómeno influencer”, creando prescriptores expertos de productos, lifestyle y marcas con una capacidad de acercamiento a la realidad de muchos consumidores permitiendo a las marcas interactuar de forma más directa con las necesidades de los consumidores, construyendo comunidades leales y fomentando la participación.
El Retail Media: Un nuevo hito
A medida que nos adentramos en una nueva era, estamos presenciando una tercera disrupción emergente: el auge del Retail Media.
Este fenómeno se refiere a la utilización de las plataformas de comercio electrónico y minoristas como canales publicitarios. Gigantes como Amazon, Walmart y Alibaba están liderando esta transformación, ofreciendo espacios publicitarios en sus ecosistemas digitales.
Otros actores que dominan el mundo del Retail están decidiendo dar un paso más allá, dotando también a sus tiendas físicas de estas capacidades publicitarias y es que, como apuntan los estudios de Deloitte Global Powers of Retailing, más del 80% de las transacciones de venta del retail siguen haciéndose en tienda física.
Se trata de una tendencia por la que ya están apostando grandes retailers internacionales para mejorar sus métricas de negocio y la experiencia del cliente en tienda. En concreto podemos destacar su impacto en tres aspectos:
En primer lugar, ofrece datos de primera mano. Los retailers poseen una gran cantidad de datos de sus clientes, permitiendo una segmentación extremadamente precisa y personalizada.
En segundo lugar, la publicidad en estas plataformas se presenta en un contexto de compra, capturando a los consumidores en el momento de la decisión de compra ganando, por tanto, en eficacia de conversión.
Por último, permite una integración omnicanal. Los retailers pueden combinar datos online y offline para ofrecer experiencias publicitarias integradas y coherentes.
Mirando hacia el futuro
A medida que avanzamos, el Retail Media promete convertirse en una pieza central del ecosistema publicitario. La capacidad de alcanzar a los consumidores con mensajes relevantes en el punto de compra es una oportunidad sin precedentes para las marcas. Sin embargo, esta disrupción también presenta desafíos. Por ejemplo, la competencia por el espacio publicitario será feroz y la privacidad de los datos seguirá siendo un reto prioritario.
La publicidad no ha parado de evolucionar y ha recorrido un largo camino desde la era de los motores de búsqueda y las redes sociales. Cada disrupción ha acercado a las marcas y a los consumidores, ofreciendo nuevas maneras de conectar y de comunicar valor. Ahora, con el Retail Media en el horizonte, estamos entrando en una nueva era para el marketing, donde la innovación continuará siendo la clave del éxito.
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