El cambio al horario de invierno ha provocado que las últimas semanas el sofá me atrape. Pero no sólo culpo a las tardes más cortas. Netflix ha conseguido también que me enganche a una serie que ni siquiera conocía: “Estafadores de Tokio”. No sé muy bien aún cómo Netflix comprendió que esta serie sobre fraude podría gustarme pero la realidad es que dio en el clavo.
Al final, mi campo de acción profesional es la lucha contra el fraude, así que esta situación me hizo pensar que ese mismo concepto podría aplicarse a las entidades financieras. No el de estafar, sino el de ser capaces de recomendar a cada cliente el producto o servicio que quiere o necesita en cada momento. Incluso productos que el cliente desconoce pero que pueden ser interesantes en su estrategia de finanzas domésticas.
La banca, una industria en constante adaptación
Durante la pandemia, el uso de la banca online se disparó como nunca antes había ocurrido. Los clientes necesitaban acceso online a los servicios bancarios ya que no podían acudir a las sucursales. Y las entidades que ofrecían procesos sencillos en los que primaba la experiencia de usuario fueron las que triunfaron. Algunas, como el GXS de Singapur llegó a ofrecer préstamos flexibles para los que daba una respuesta en menos de 3 minutos, y otras como OCBC de Hong Kong cerraba hipotecas en menos de 60 minutos.
Pero la velocidad no lo es todo para mantener el compromiso de los clientes. La propia gestión del día a día representa la nueva frontera para poder incrementar el valor a largo plazo. Y esto es algo que se puede conseguir solamente si se aprovechan de forma eficaz los datos de que se dispone.
El futuro de la banca pasa, sin ningún género de dudas, por las comunicaciones basadas en datos e hiperpersonalizadas. Es decir, con un enfoque de “cliente único”, por el que cada cliente debe ser considerado como único –valga la redundancia- y, por tanto, debemos ser capaces de conocerle tan bien como para anticiparnos a sus necesidades: responder correctamente ante las expectativas personales es la clave para la retención. Igual que hacen Netflix o Spotify con sus recomendaciones.
Con el uso de los datos adecuados y una plataforma unificada, las entidades financieras pueden conseguir un perfil completo de cada cliente e ir incluso más allá: adaptarlo en tiempo real a cada nueva información disponible sobre modificación de intereses o comportamientos. De la misma manera que Netflix me recomendó “Estafadores de Tokio”, mi banco podría ofrecerme una tarjeta de crédito con seguros adicionales de viaje al comprobar que he adquirido un vuelo a Japón, al mismo tiempo que a mi hermano le ofrece un depósito a largo plazo porque comprueba que tiene un perfil ahorrador.
Y ahora la pregunta del millón. ¿Por qué no ocurre esto ya? La respuesta es sencilla: porque la mayoría de las entidades financieras no dispone aún de una plataforma unificada que analice todos los movimientos del cliente de forma coordinada, aprendiendo y adaptando cada oferta que se acepta o rechaza, de la misma manera que Netflix (o Spotify) analiza nuestros intereses a la hora de generar la lista de “recomendaciones para ti”. Por eso mismo, no sirve solamente con recoger datos, falta la magia que aparece cuando se integran y se analizan conjuntamente y de forma ágil, y eso sólo puede ocurrir en una plataforma unificada.
Sin esto, todo es potencial, pero faltaría la acción con la que conseguir compromiso, fidelidad y, por supuesto, rentabilidad. El compromiso, la fidelidad y la rentabilidad que tienen de sus clientes Netflix o Spotify. Los gustos de los clientes han cambiado: si antes una película podía atrapar al espectador durante tres horas ahora los usuarios consumen muchos capítulos cortos de series. Puede que la banca deba aprender de Netflix o Spotify y reflexionar si quiere retener a sus clientes con una única hipoteca de largo plazo o si preferiría vender muchos más productos financieros acorde a cada necesidad puntual del usuario.
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