La Asociación de Marketing de España (AMKT) ha celebrado la 11ª edición del Observatorio de Branding en el que profesionales reputados han compartido sus experiencias en torno a la relación de las marcas con las personas y el papel cada vez más importante de la tecnología. Así lo destacaba Víctor Conde, director general de la AMKT, en la presentación del evento: “La tecnología avanza y hay que ponerse al día. Es un facilitador de las relaciones, que tienen que ser cada vez más humanas entre marcas y consumidores”.
Rafael Fernández de Alarcón, director de Marca, Patrocinios y Medios de Telefónica, comenzaba haciendo un recorrido por la historia de la compañía, señalando al año 2010, cuando la empresa de telefonía reescribía su propósito: “Nuestro objetivo era hacer nuestro mundo más humano en un momento en el que empezaban a destacar las tecnologías”. En 2019 agruparon las marcas B2B y después, durante la pandemia, explicaba Fernández de Alarcón, Telefónica demostró que “teníamos los deberes hechos”, puesto que España fue de los países europeos con una mejor conectividad. “En 2021 hicimos un rebranding y volvimos a la marca histórica que está por todos lados”, explicaba.
El Business Development Director de GfK España, Federico Martínez, trataba la segmentación y la importancia de elegir a quién dirigirse. “El primer paso es abarcar la complejidad del consumidor y su contexto”, comenzaba explicando y destacaba la importancia de conocer la mentalidad de los consumidores, teniendo en cuenta sus “valores subyacentes implícitos”. Además, habló acerca sobre la “segmentación de la ocasión” que consiste en identificar que un mismo consumidor, vive diferentes circunstancias y del mapeo de espacios de demanda para diseñar la estrategia sobre dónde actuar y cómo ganar.
De comunicar a contribuir
Rafael Soto, Head of Creative and Experience de Summa, consultora y agencia de branding, estuvo al frente de la tercera ponencia de la jornada Comunidades: el nuevo campo de juego de las marcas, en la que comenzó sintetizando la historia de los últimos 30 años del marketing con la afirmación “No hablemos de lo que me importa a mí, ni de lo que te importa a ti. Hablemos de lo que os importa a vosotros”. Rafael Soto concluía destacando el cambio de paradigma que implica pasar de comunicar a contribuir.
Destacados profesionales del sector como Ángel Fernández, Head of Partnerships Strategy de LaLiga; Inma Grass, cofundadora y socia de Altafonte; José Cabanas, CMO global de Corporación Hijos de Rivera o Pablo Rodríguez, área vicepresident Enterprise Sales de Salesforce, debatieron sobre la nueva relación que se construye entre marcas y personas.
“Nuestro reto no es solo estar, formamos parte de la vida de la gente, se trata de dotar de un significado a todo lo que está tan presente en su vida”, señalaba Ángel Fernández. Inma Grass, destacó la importancia de ser una “marca humana” que transmita la implicación en valores basados en la sostenibilidad o la justicia social. En la misma línea se manifestó Pablo Rodríguez que sostenía: “las marcas que tienen mejores valores, son mejor percibidas por los consumidores”. Además hizo hincapié en la necesidad de aprovechar la tecnología que, “debe ser un facilitador”. Respecto al papel de la innovación, recalcaron la responsabilidad del dato y el trabajo, aún necesario, para que las marcas logren llegar al cliente: “La tecnología nos va a ayudar a tener mejores relaciones”, concluyó Pablo Rodríguez.
La jornada finalizó con una charla protagonizada por la presidenta ejecutiva de la firma Adolfo Domínguez, Adriana Domínguez y Tamara Pirojkova, directora de Marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas. “Somos parte de la sociedad y lo que le pasa, es lo que nos pasa a nosotros también”, empezaba Adriana Domínguez y señalaba que “las empresas son entes vivos que entran en la vida material y afectiva de nuestras casas. Si una empresa tiene éxito es porque cumple un cometido en la sociedad”.
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