Los Responsables de la Protección de Datos (DPOs, por sus siglas en inglés para ‘Data Protection Officers’) han desempeñado un papel vital en ayudar a los editores a navegar por las regulaciones y normativas de privacidad desde que entró en vigor el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) hace cinco años. No se puede subestimar su papel a la hora de equilibrar los riesgos que plantea la normativa y la necesidad de impulsar el crecimiento y la innovación. Ahora que los editores están sometidos a una presión cada vez mayor para obtener ingresos y aportar valor a las marcas, los DPOs tienen una oportunidad sin precedentes para seguir protegiendo a los consumidores y, al mismo tiempo, impulsar la innovación de las empresas y acercarlas a estos.
Sólo hay que fijarse en los cambios macroeconómicos que están perturbando el mercado: la web abierta continúa luchando constantemente con los “walled gardens” por su parte justa del gasto publicitario. Mientras tanto, los despidos afectan a algunas de las marcas mediáticas más grandes y establecidas: National Geographic ha despedido a sus últimos redactores, BuzzFeed recientemente cerró BuzzFeed News, y NewsCorp ha reducido su plantilla en un 5%, afectando a más de 1,000 empleos.
En este contexto, los publishers digitales dependen en gran medida de la publicidad digital para generar ingresos para sus operaciones. Pero una serie de factores sigue ejerciendo presión sobre esta fuente de ingresos: las cookies, que han sustentado la publicidad en línea durante años, están desapareciendo rápidamente del ecosistema. Así, los identificadores móviles también se están volviendo menos fiables a medida que iOS y Android continúan implementando mejoras en la privacidad del usuario. Asimismo, las plataformas de redes sociales están cambiando la forma en que las marcas se dirigen y miden la publicidad.
Mientras los DPOs desempeñan el papel crítico de proteger a los consumidores y, al mismo tiempo, ayudan a los editores a reducir los riesgos de privacidad, también tienen el potencial de tener un impacto positivo en los negocios de los publishers identificando estrategias y oportunidades que ayuden a abrir nuevas fuentes de ingresos. También pueden ayudar a los equipos comerciales a desarrollar estrategias para construir relaciones más cercanas con sus usuarios, lo que a su vez puede crear una audiencia más valiosa para sus socios publicitarios.
Dónde nos encontramos ahora
Cinco años después, el mercado ha resistido las primeras olas de choque del GDPR y otras regulaciones de privacidad, con los DPOs convirtiéndose en socios clave para ayudar a los marketers a navegar por estos cambios disruptivos. De esta forma, hemos llegado a una nueva norma de regulación intensa y escrutinio, con acciones de cumplimiento que impulsan actualizaciones iterativas de las normas, cómo se interpretan y, en última instancia, cómo funcionan en la práctica.
De hecho, España lidera en la imposición de multas a empresas por incumplimiento del GDPR desde que las leyes entraron en vigor. Con esto, es muy probable que veamos a las autoridades de protección de datos en otros países europeos aumentar la aplicación de las reglas del GDPR a lo largo de 2023 y el próximo año.
Hemos visto que las principales plataformas reaccionan de diferentes maneras a la regulación de privacidad. Los navegadores web Safari y Firefox eliminaron rápidamente las cookies de terceros para abordar las preocupaciones de privacidad. Por su parte, Chrome, propiedad de Google, ha estado en un camino hacia la eliminación de las cookies de terceros durante algún tiempo y recientemente confirmó su plan para finalmente acabar con las cookies en su navegador en 2024. Google también ha estado invirtiendo en desarrollar alternativas que equilibren la privacidad del usuario con las necesidades económicas del ecosistema digital.
Desde la perspectiva móvil, Apple ha estado implementando muchos cambios para proteger la privacidad del usuario. El marco de Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (ATT) permite a los usuarios elegir si una aplicación puede rastrear su actividad en otras aplicaciones y sitios web de otras empresas con fines publicitarios. Del mismo modo, Apple también lanzó recientemente nuevos protocolos para reducir la práctica de la huella digital del dispositivo, un movimiento que debería ser bien recibido.
Estos cambios, impulsados por las grandes plataformas tecnológicas en lugar de los reguladores, también han creado complejidades para los editores. A medida que estos son golpeados por los cambios superpuestos que provienen de direcciones diferentes, los DPOs tienen la opción de intervenir en esta tormenta para ayudar a los editores a desarrollar estrategias de monetización que resistirán la prueba del tiempo.
El papel que deberían desempeñar los DPOs
A medida que los DPOs ayudan a los editores a navegar por la legislación de privacidad, tienen una nueva oportunidad de garantizar el cumplimiento, y al mismo tiempo ayudar a encontrar soluciones innovadoras que puedan impulsar el crecimiento de los ingresos. En el mercado actual, los DPOs deben ser especialmente conscientes del cambiante panorama mediático. El crecimiento del ecosistema de aplicaciones y el espacio de la televisión conectada (CTV) están cambiando la forma en la que las marcas se dirigen y se relacionan con los consumidores.
Además, los DPOs no pueden operar en un vacío independiente de las condiciones del mercado: con las condiciones del mercado volviéndose más difíciles, las marcas están bajo una inmensa presión para asegurarse de que cada euro invertido sea dirigible y medible. Mientras que los DPOs actúan en interés de la privacidad de los consumidores, no deben frenar a su empresa en la adopción de soluciones nuevas centradas en la privacidad que se ajusten a lo que el mercado necesita.
Críticamente, el manual de los “walled gardens” es ahora replicable en la web abierta y representa una gran oportunidad para que los editores recuperen una parte del gasto publicitario de los profesionales del marketing. Partiendo de esto, las grandes empresas tecnológicas han tomado una parte desproporcionada del pastel durante tanto tiempo porque invirtieron fuertemente en crear un intercambio de valor con sus usuarios que alentó a las personas a compartir más información. Sin tener que depender de las cookies, pudieron ayudar a las marcas a dirigir anuncios a las personas específicas a las que querían llegar y, en última instancia, medir los resultados de esas campañas.
Por eso, los marketers necesitan desarrollar una "estrategia de usuario autenticado" para comenzar a capturar los presupuestos “people-based” de marketing. Este es un territorio nuevo para la mayoría de los editores, pero es imperativo que den este paso para modernizar sus negocios a medida que las marcas evolucionan sus estrategias de compra de medios.
Los DPOs pueden ayudar aquí al separar lo importante de lo superfluo, al discernir soluciones de identidad que respeten adecuadamente las normas de privacidad de las que son problemáticas, como la huella digital, y, como ilustra la función de Privacidad de Apple, aumentan el riesgo y no deberían formar la piedra angular de la pila publicitaria de una empresa. Con esto, la huella digital y otras soluciones que crean identificadores a través de la colección y el uso opacos de señales de navegadores y redes no son transparentes para los consumidores, y dar su consentimiento o optar por no hacerlo es difícil en el mejor de los casos.
La identidad autenticada (con consentimiento) es el estándar de clave para la direccionabilidad digital y debería ser una estrategia importante para los responsables de marketing y las marcas para construir relaciones sostenibles a largo plazo. Los DPOs deben colaborar con los equipos comerciales para desarrollar una estrategia de usuario autenticado y asegurarse de que se seleccionen los socios adecuados y se cumplan los requisitos de privacidad de datos.
Navegando por el mejor camino a seguir
El activo más valioso de un publisher es su relación con sus usuarios. Los anunciantes pagarán una prima a cualquiera que pueda ayudarlos a llegar a sus audiencias objetivo y medir el rendimiento. Así, la identidad autenticada ayuda a los editores a lograr esto mientras cumplen con las regulaciones de privacidad que forman parte de nuestra vida cotidiana.
Crear esa relación con los usuarios es clave para alentarlos a compartir más información y sus preferencias. Pero los editores también deben mostrar precaución para no añadir fricción o distanciar al consumidor durante estos momentos de construcción de relaciones.
Como hemos aprendido en los últimos cinco años, el RGPD no significa que los editores deban dejar de establecer relaciones con sus usuarios. En cambio, los DPOs deben ayudar a los equipos comerciales a encontrar formas de navegar por las regulaciones de privacidad mientras siguen abogando por lo que realmente importa: crear y mantener estas valiosas relaciones mientras se respetan las expectativas de privacidad de los consumidores.
La identidad autenticada permite a los editores participar en un nuevo ecosistema publicitario en el que se mantiene la confianza del consumidor, al tiempo que se facilita la continuidad del compromiso y la relación entre editores y consumidores. A medida que los DPOs ayudan a sus empresas a avanzar, la identidad autenticada proporciona una base crítica en un panorama en constante evolución y desafiante.
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