Aunque muchos sectores han tardado en adoptar la IA, los bancos y el sector de los servicios financieros en general parecen haberla acogido con los brazos abiertos. Desde hace tiempo, los usuarios pueden hablar de problemas comunes u obtener ayuda de chatbots artificiales en los sitios web de los bancos, mientras que el alcance de la IA también es mucho mayor entre bastidores.
De hecho, los datos de The Economist Intelligence Unit destacan que el 85% de los altos ejecutivos de TI de los bancos tienen una estrategia clara para adoptar la IA en el desarrollo de nuevos servicios y productos. Dado que los líderes tecnológicos del sector han apostado claramente por la IA, quizá no sorprenda que su uso más común sea la lucha contra el fraude y la optimización de las operaciones informáticas. Pero, ¿qué hay de su uso fuera de la función informática?
El mismo estudio destaca que el 40% del sector utiliza actualmente la IA para la optimización de las ventas y el marketing, y algo menos del 9% no la utiliza actualmente pero tiene previsto hacerlo en los próximos tres años. Esto equivale a que más de la mitad de las instituciones financieras se están quedando rezagadas con respecto a la competencia.
El marketing moderno se basa a menudo en la comprobación de datos y el procesamiento de información procedente de varias plataformas diferentes. Del mismo modo, la optimización, o aprendizaje continuo, es una necesidad en la publicidad programática. La IA está perfectamente posicionada para este tipo de procesos y puede llevarlos a cabo a un ritmo con el que es imposible que los humanos compitamos (ni queremos hacerlo).
Como la IA se basa en los resultados, también elimina gran parte de la complejidad. Esto permite una mayor productividad, un aumento de los resultados y una finalización más rápida del trabajo. En lugar de estancarse en los datos, la IA libera al equipo de marketing para que pueda centrarse en la creatividad, la dirección estratégica, el aumento de la rentabilidad y la obtención de resultados cuantificables. Todo ello es clave para el éxito prolongado de las empresas del sector.
Uno de los ámbitos en los que la IA puede generar un claro retorno de la inversión para las organizaciones de servicios financieros es el de la publicidad programática, que depende de una enorme cantidad de datos y procesamiento para comprender al público objetivo y sus comportamientos y llegar a él en tiempo real. Los enfoques más tradicionales dependen de estereotipos y de cookies de terceros obsoletas, pero esto ya no es suficiente.
Tomemos el ejemplo de una empresa de gestión patrimonial que se dirige de forma proactiva a los grandes patrimonios. La composición de ese sector de la sociedad es completamente diferente a la de hace una década, por lo que suponer que la mayoría ve los mismos programas de televisión o lee las noticias en los mismos sitios web dificulta considerablemente los resultados. En cambio, la IA permite a los profesionales del marketing comprender a su público en tiempo real, lo que a menudo amplía el alcance mediante una mayor inclusión y mejora los resultados empresariales generales.
Compañías como American Express demuestran exactamente eso en los Países Bajos. En un momento en el que la adopción de tarjetas de crédito era sólo del 37% y las tarjetas de débito eran mucho más populares en el mercado holandés, AmEx aprovechó la IA para obtener una visión en profundidad de los clientes potenciales basada en los solicitantes actuales, datos demográficos e intereses. Esta información basada en IA permitió a la empresa activar una campaña de publicidad programática que llegó a los clientes con más probabilidades de conversión y superó a los enfoques tradicionales en cuestión de días.
Con más datos disponibles que nunca, la IA es el motor para atraer al público en función de sus intereses reales, incluso cuando el comportamiento de los consumidores cambia. Los profesionales del marketing pueden ajustar sus productos creativos a estos intereses cambiantes. También permite a los profesionales del marketing optimizar en función de indicadores clave de rendimiento (KPI) específicos, ya que al apuntar el machine learning a un tema, se optimiza de forma implacable en función de él.
La verdad es que la IA puede (y debe) ser la tecnología que le ayude a alcanzar el siguiente nivel, proporcionándole resultados que posiblemente antes no tenía tiempo ni de imaginar. Con la tecnología ahora disponible, las horas, días e incluso semanas de tiempo que un equipo de marketing dedica cada año a perderse en la maraña de los datos deberían considerarse una oportunidad perdida. Y lo que es más importante, es una oportunidad que los líderes del sector no dejarán pasar.
La IA puede ser el equipo de apoyo ahora mismo para añadir valor en todos los ámbitos. Decidir ignorar los avances tecnológicos hará retroceder a los profesionales del marketing años, o incluso décadas, en comparación con los equipos con visión de futuro que ya están dirigiendo sus productos y servicios a audiencias personalizadas a través de campañas potenciadas por la IA.
Ha llegado el momento de que el sector se comprometa con la IA para potenciar el marketing y obtener una imagen más precisa de sus mejores audiencias y de cómo llegar a ellas con eficacia. La era de las conjeturas ha terminado, ya que la tecnología nivela el terreno de juego para todos los profesionales del marketing. La IA puede ser una superpotencia y las empresas de servicios financieros deben estar preparadas para aprovecharla y adoptarla para obtener los mejores resultados posibles, o prepararse para ver un impacto negativo en el balance final.
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