Con miles de años de vida a sus espaldas, el churro se consume hoy en día en gran parte de las Américas y Nueva York no podía ser una excepción. En las calles de la ciudad, e incluso mientras esperas el próximo tren en el metro, no es raro encontrar vendedoras que por un dólar ofrecen el llamado churro mexicano, más grueso y repleto de canela. Sin embargo, hay dos empresarios españoles que se han propuesto sacar al churro de la calle y rodearlo de la tradición y las costumbres españolas. Para Jesús "Lolo" Manso, La Churrería nació como mezcla de un "capricho" y de ver el potencial de un local en el East Village; para Elena Madariaga, fue un profundo cambio de vida, tras 20 años como abogada de inversión en Nueva York.
De su experiencia nos llegan lecciones como elegir una buena localización, tener en cuenta el comportamiento y los tipos de público, seleccionar con cuidado las materias primas, mantener un personal entrenado y, sobre todo, ofrecer un buen producto – el tradicional boca a boca en una ciudad como Nueva York es infalible, para lo bueno y para lo malo.
Algunas de las principales moralejas que se aprenden en el competitivo mercado de Nueva York son escuchar a tu público y saber adaptarte a sus gustos, a lo que se une presentar una gran variedad de ofertas – al consumidor americano le gustan las opciones, le gusta "tener el control". En este sentido, Elena Madariaga, que comenzó con la oferta básica de churro, chocolate y café, ha compensado la humildad del churro con una gran variedad de acompañantes, "sin perder la autenticidad del churro, le añadí un twist al producto, desde las salsas de sabores dulces (fresa, moka o dulce de leche) y saladas (marinara o queso), a los churros rellenos más pequeños de lo habitual". Una extensión de esta estrategia comercial es la ampliación del menú a gusto del consumidor. Desde su apertura, hace más de un año, han pasado a formar parte del menú productos como la horchata, el gazpacho o las rosquillas, eso sí, "si nos sale bueno, lo vendemos, si no nos sale bueno, nada", asegura Madariaga.
Otro elemento fundamental es el marketing. Lolo lo tiene claro, "las cosas tienen éxito cuando mucha gente lo conoce"; algo conseguido en la comunidad latina, que lo tiene incorporado en su tradición culinaria, pero si algo distingue a Manhattan es su crisol de culturas. Hay que explicar lo que hay detrás de la elaboración del producto, sus ingredientes y su consumo. "Manhattan es un mercado muy competitivo, asegura Elena, y te das cuenta el primer día que abres la puerta. Ese primer día la novedad atrae a una avalancha de gente, pero la dificultad se encuentra en crear una clientela fiel." En el caso de Lolo, el empresario se ha propuesto promover más su establecimiento, entre sus ideas, mostrar la elaboración de los churros. Ambos empresarios coinciden en querer dar al churro una nueva categoría y llevarlo al terreno del producto de calidad. Este camino pasa por explicar al consumidor que el churro es un producto artesanal y natural. En el caso de Le Churro, esta labor explicativa forma parte del propio local, con una pared dedicada a contar los ingredientes y los pasos para elaborar los churros.
En el caso de La Churrería, la decoración de azulejos y mármol nos traslada a las mañanas españolas del chocolate con churros. La educación del publico también pasa por introducir nuevos hábitos de consumo. En estos momentos, las principales cadenas de comida rápida están envueltos en una guerra de desayunos ? el churro tiene que competir con ofertas cargadas de proteínas, pues tomar dulce se asocia a otros momentos del día. Elena comenta que es una labor constante aunque ha conseguido que "los niños, de camino al cole, se paren a comprar unos churros".
Sin embargo, para llegar a este punto, no han faltado dificultades. Dificultades que, en el caso de Elena, comenzaron con la construcción del local por lo que recomienda estar en todo momento estar encima del proceso. Una vez pones a funcionar el negocio, Elena encuentra que el reto es "mantener al personal incentivado, hay mucha más rotación de personal de la que esperaba. Cuentas con alguien para que venga a trabajar y un día no te aparece. Es un problema común en la industria que hay que saber manejarlo. La única manera de anticiparse es estar continuamente contratando gente."
Mirando al futuro, ambos empresarios tienen sus particulares planes. Lolo quiere reforzar la presencia de La Churrería; Elena, abrir nuevos Le Churro en otras zonas de la isla, especialmente localizadas cerca de oficinas o estudiantes, "donde el churro se pueda exponer a distintas horas del día".
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