El co-marketing en B2B genera beneficios para las empresas y proporciona un mayor valor a los clientes. Así se ha puesto de manifiesto en la jornada “La eficacia del co-marketing en B2B” organizada por el Comité de Marketing B2B de la Asociación de Marketing de España (AMKT). El propósito del encuentro, en el que han participado destacados expertos, ha sido difundir el impacto de la actividad económica del B2B, un sector en constante crecimiento. Durante la jornada se han explorado los beneficios y los problemas de los acuerdos entre marcas que dirigen sus ventas a otras empresas o profesionales. Parra ello, se analizó un caso de éxito y se llevó a cabo una charla sobre los diferentes formatos de partnership, respaldada por ejemplos relevantes.
La jornada, celebrada en B the travel Brand Xperience (Calle de Miguel Ángel, 33) comenzó con la bienvenida de Víctor Conde, director general de AMKT. Conde destacó que el principal objetivo del Comité de Marketing B2B es potenciar un sector aún poco desarrollado en nuestro país, y encuentros como este son fundamentales para lograrlo.
Posteriormente, tuvo lugar la charla “Las claves del Co-Marketing en B2B”. Moderada por Alberto Pastor, Managing Director de Garlic B2B, contó con la participación de Jorge Lukowski, Global Head Director Mark & Comm de Neoris; Rosa María Gámiz, directora de Marketing de Grupo Cador y Arturo García Berzosa, B2B Team Leader de Garlic B2B, agencia de marketing B2B, quienes ofrecieron sus opiniones sobre la importancia de las alianzas estratégicas en el co-marketing.
Alberto Pastor explicó que la colaboración entre empresas es atractiva por su alto ROI en comparación con otras estrategias de marketing. A través del co-marketing, las empresas alcanzan objetivos difíciles, costosos o imposibles de otra manera. El objetivo es colaborar para crear nuevos productos y servicios y para compartir esfuerzos de marketing, acuerdos de distribución, conocimiento etc.
El co-marketing suele iniciarse por una necesidad concreta, un insight del cliente o una nueva idea. Más del 90 % de las veces, el partnership comienza con una de las partes, y en más del 70 % de los casos, la idea proviene del intermediario. El proceso incluye identificar al partner ideal, negociar priorizando la experiencia y coordinar la implantación. Por tanto, la predisposición colaborativa es más importante que la potencia de la marca. También es crucial gestionar expectativas y vender internamente el proyecto para involucrar a los diferentes departamentos.
Pastor reitera que el intermediario es fundamental ya que facilita el acercamiento y la negociación neutral, asegurando un acuerdo equilibrado y coordinado para su activación óptima.
Alberto Pastor presentó varios casos de éxito de Garlic, agencia especializada en marketing B2B. Explicó acuerdos con empresas importantes, como Endesa, Bankinter y Disneyland Paris. Con Endesa lograron transformar una commodity en algo singular. La alianza de Bankinter con diferentes escuelas de negocios facilitó que las pymes conocieran los programas de transformación digital ofertados por las administraciones. En el caso de Disneyland París, buscaban que los centros escolares lo eligieran para sus viajes de fin de curso. Al detectar que lo consideraban superficial, decidieron añadirle un valor pedagógico asociándose con una empresa de tours en Francia para incluir una visita a París y actividades relacionadas con el cine.
Por su parte, Arturo García Berzosa, B2B Team Leader de Garlic B2B presentó el caso de Xero, una empresa australiana de software de contabilidad para pymes. El objetivo era crear una plataforma donde contables y asesores fiscales pudieran registrarse y ofrecer sus servicios a pymes de todo el mundo. Actualmente, cuentan con 250,000 profesionales registrados, un éxito atribuido a la simplicidad de la plataforma y al hecho de que los asesores vieron en ella una oportunidad para el crecimiento de sus negocios.
Berzosa también destacó la alianza entre Kia y Repsol, que se materializó en Wible en 2018. Con el objetivo de reposicionar su marca, Repsol encontró en Kia el socio adecuado. Gracias a esta colaboración, Kia ha logrado que 300.000 usuarios utilicen sus vehículos, promoviendo estratégicamente su gama de híbridos enchufables. Por su parte, Repsol ha transformado su imagen de marca, pasando de ser conocida solo como una compañía energética a una de movilidad.
Rosa María Gámiz, directora de Marketing del Grupo Cador, explicó la alianza entre Cador, que diseña y construye espacios de trabajo, Studio Allianze, especializado en consultoría de workplace y diseño arquitectónico, y Simon, líder en material eléctrico de baja tensión. El objetivo de Cador era reposicionarse como líder del sector. Para ello, organizaron un gran evento con sus socios, reuniendo a destacados profesionales europeos para discutir las tendencias en la selección de espacios de trabajo. Tras el encuentro Cador mejoró su visibilidad en redes sociales, incrementó la tasa de aperturas de emails y consiguió apariciones en medios sectoriales. Esto le ha permitido embarcarse en nuevos proyectos colaborativos. Por ello, Gámiz destacó la importancia de elegir bien a los socios y el valor de combinar estrategias.
Jorge Lukowski, Global Head Director Mark & Comm de Neoris, considera que el co-branding no es solo una estrategia de marketing, sino una herramienta clave para el crecimiento y expansión en el mundo del B2B. Explicó la última colaboración con SAP, que llevó a la apertura del primer AppHaus de habla hispana, diseñado para acelerar la transformación digital de sus clientes. Se trata de un espacio físico donde se conecta con el cliente a nivel humano. Para su presentación, organizaron un evento internacional con representantes empresariales y autoridades locales, logrando una gran repercusión. Esta colaboración demuestra cómo dos marcas pueden unirse para ofrecer soluciones que faciliten la co-creación digital, impulsen la innovación y mejoren la relación con el cliente.
Nissan y Obramat: un caso de éxito de la alianza estratégica en marketing B2B
Por último, se abrió un diálogo entre Aina Peris, Sales & Marketing Fleet Section Manager de Nissan y Roberto López, líder Omnicanal de Obramat, moderado por Alberto Pastor en el que analizaron el caso de su alianza estratégica. Mediante este acuerdo, de un año de duración, Nissan —compañía puntera de vehículos comerciales y servicios— se ha convertido en la marca de referencia y partner para actividades de marketing y comunicación de Obramat —empresa líder en distribución de materiales para la construcción y la reforma— ha cedido a Nissan espacios para realizar exposiciones comerciales en sus almacenes.
Además, Nissan ha aportado dos furgonetas para un sorteo entre los clientes profesionales de Obramat; le está ayudando a dinamizar nuevas aperturas de almacenes y propone retos a autónomos y pymes sobre las capacidades de la gama de vehículos comerciales Nissan. Asimismo, los colaboradores y clientes profesionales de Obramat gozan de condiciones especiales para la adquisición de vehículos comerciales de Nissan.
Para Aina Peris, el acuerdo surgió con el fin de recuperar cuota en el sector de la construcción. Los primeros pasos implicaron explicar bien el proyecto a todos los departamentos para alcanzar un consenso, aceptando la necesidad de ceder en ciertos aspectos. Valora positivamente la experiencia, aunque subraya la importancia de cumplir con los plazos establecidos. Destaca que el intermediario es clave, ya que tiene experiencia y trabaja para beneficiar a ambas partes, reduciendo los tiempos. Concluye que la motivación, la comunicación constante y la presencia de un intermediario son esenciales para facilitar y acelerar el proceso.
Roberto López explicó que están en una fase de «conocimiento mutuo» debido a procesos internos complicados, pero resalta la importancia de la voluntad para encontrar acuerdos. Señala que tener experiencia en co-marketing con otras marcas facilita el proceso y enfatiza la necesidad de verse como «iguales». Reitera la importancia del intermediario y aconseja estar preparado para asumir cargas adicionales y poder medir los resultados.
Directivos>Marketing y comunicación
