Esta mañana se ha presentado en la Fundación Pons el Estudio Marketing Hot Trends 2023, elaborado por Garlic B2B para el Comité B2B de la Asociación de Marketing de España (AMKT), y que ha contado con el patrocinio de Adobe. Este estudio recoge las tendencias del sector para los próximos meses, dónde van a poner el foco los responsables y en qué piensan invertir sus presupuestos los departamentos de Marketing. Se trata de profundizar en el futuro a corto plazo del sector, en sus fortalezas, en los ámbitos en los que debe centrarse en el próximo año y en las herramientas fundamentales para que los departamentos de marketing desarrollen su actividad de forma eficiente.
Tras la bienvenida por parte de Víctor Conde, director de AMKT, durante la presentación del estudio, Alberto Pastor y Arturo Berzosa, responsables del Comité de Marketing B2B de AMKT y directivos de Garlic B2B (Grupo Actions), han destacado hacia dónde apuntan los focos del marketing para este 2023, confirmando la tendencia de la importancia de la colaboración entre los departamentos de Marketing y Ventas, el compromiso con la Experiencia de Cliente y la importancia de los Contenidos Personalizados.
En su primer año, el concepto de Revenue Operations aparece con fuerza. Si unimos esta nueva variable a la importancia que tiene la colaboración entre Marketing y Ventas, parece reforzarse la necesidad de un cambio en el rol de los Chief Marketing Officer (CMO) y sus departamentos, para los que cada vez es más importante entender y trabajar en el entorno de negocio y comercial.
Otra de las novedades de este año es la inclusión de la categoría de Inteligencia Artificial y Machine Learning. Todo apunta a que la IA va a ser un factor clave en el desarrollo de los departamentos de Marketing en el corto plazo, ya que cerca de la mitad de las empresas consultadas afirman utilizar esta tecnología en la creación de contenidos y, lo que es más significativo, se alza con el segundo puesto en el índice de oportunidad, confirmando su trascendencia para los departamentos de Marketing.
En cuanto al B2B, el estudio sigue arrojando especificidades interesantes para esta disciplina. En concreto, mientras que en B2B se valora y se va a invertir sobre manera en aspectos ligados al entorno más comercial y de negocio (Colaboración Marketing y Ventas, Revenue Operations, Growth Marketing, ABM…), sin embargo, declaran mantener una posición más equilibrada que el B2C en su foco hacia la marca y, por tanto, hacia una estrategia más de largo plazo.
En cifras, el 66,2% piensa tener un departamento perfectamente o bastante capacitado ya para una buena integración con el departamento de ventas, mientras que más de un tercio opina que su departamento está cero preparado para aplicar la IA por el momento. En cuanto a inversión, el 71% coincide en que va a incrementar su gasto en Customer Experience, que desbanca en importancia al marketing de contenidos con respecto al año 2022.
Por otra parte, en torno al 50% de las empresas considera que va a incrementar su inversión en IA y en marketing interno en 2024, un aspecto relevante teniendo en cuenta que son focos de interés novedosos, explica Alberto Pastor.
Asimismo, es interesante el dato arrojado por el Índice de Foco, con un mayor objetivo táctico hacia Campañas Comerciales frente a la construcción de marca, y especialmente derivado en el caso del B2C.
Conclusiones
– Se consolidan los tres grandes aspectos que llevan liderando el estudio desde sus inicios, Colaboración entre Marketing y Ventas, CX y Marketing de Contenidos, que además son muy importantes para ambas disciplinas (B2B y B2C).
– El buen comportamiento del Revenue Operations, nuevo en el ranking, y que viene a confirmar esa nueva necesidad de los departamentos de marketing de integrarse con los aspectos de negocio.
– La IA está ya aquí y no parece una tendencia pasajera. Aún no se halla en un nivel de consideración muy alto porque faltan aplicaciones, aunque está presente en más aspectos de lo que se presupone.
– Los datos vuelven a demostrar la mayor necesidad de que el marketing B2B esté más alineado con las ventas porque son más complejas, y eso se refleja en todos los aspectos más cercanos a ellas, pero a la vez el B2B se muestra más centrado que el B2C en el foco marca vs campañas comerciales.
Durante la mesa redonda, en la que se abordaron cuestiones como la visión a largo plazo; Kennet Malmcrona, CMO de LinkedIn España, ha destacado que “existe, en las empresas, un cortoplacismo más ligado a la visión comercial y es importante la figura de un director de marketing que sepa lidiar con ambas cosas”.
En cuanto a la IA, reconoce su uso en campañas digitales y creatividad, entre otras áreas, desde hace años. Pero, si bien reconoce que la IA generativa ha tenido un crecimiento muy elevado en cuanto a demanda de empleo, no comparte el dato del 49% en su utilización por parte de los departamentos de marketing de las empresas. A pesar de ello, reconoce los beneficios de su aplicación, “que aliviará especialmente las partes más operativas”, para lo cual el desarrollo y atracción de talento especializado va a convertirse en un aspecto clave.
Respecto al ascenso del Revenue Operations en la escala de importancia, Kennet Malmcrona reconoce su este fenómeno por ser un aspecto fácilmente medible que se ha extendido en la visión a corto plazo, pero donde sitúa el verdadero foco de importancia es en el future cashflow: “Cómo ganar de cuota de mercado y qué KPIs emplear a largo plazo, ahí reside la verdadera oportunidad en el mundo del marketing”, afirma. En este sentido, admite que sean las empresas menos maduras las que ponen el foco en el corto plazo, siendo las grandes, en colaboración con los departamentos de marketing, las verdaderas responsables de establecer una visión más a largo plazo.
Por su parte, Carlos Picazo, Head of Sales de Adobe Ibérica, ha puesto el foco en la transversalidad de los departamentos de marketing. “Marketing y datos son silos de información, pero no hay end-to-end con la venta al cliente”, afirma al respecto, aunque admite su consolidación creciente bajo la bandera siempre ondeante del Customer Experience, que entroncará con la IA en el futuro.
En cuanto al cortoplacismo, reconoce que es una “visión necesaria” y no considera que la tendencia sea hacia el cortoplacismo más extremo en las estrategias de las empresas. Sin embargo, llegados a este punto, también hace necesario distinguir entre las pequeñas empresas orientadas al producto y el growth marketing, y las grandes empresas, que son las que deben poner más atención a la imagen de marca, destacando como novedad al respecto la importancia de la sostenibilidad, “que entronca con el propósito de marca en el que a menudo se fijan las empresas a la hora de hacer colaboraciones con otras”, sostiene.
Por otro lado, ha destacado la importancia de desarrollar el video marketing, siempre con la mira puesta en el hábito del consumidor y el cliente, que ha incrementado su consumo de vídeo y contenido generado por influencers. Asimismo, ha destacado la creciente relevancia del social commerce, vender a través de las redes sociales, algo en lo que las plataformas ya han invertido desde hace años. Un valor añadido no solo para publicitar, sino también para interactuar con el cliente y llevar a término la venta a través de las redes sociales. Todas ellas tendencias innovadoras que habrán de tenerse en cuenta en futuros estudios, según Picazo, “sin perder nunca de vista lo que están haciendo los competidores”.
Respecto a la IA, Carlos Picazo destaca que hay interés, pero “falta que las organizaciones sepan qué quieren hacer con la IA generativa; saben que quieren invertir pero no saben el propósito”, afirma. Esta tecnología va a permitir generar contenido de una manera muy rápida y acortar tiempos, pero existe el miedo por la autenticidad y los derechos de uso de ese contenido que preocupa a las empresas, que Adobe, por su parte, sí garantiza, en palabras de Picazo.
También se destacó por su parte que falta propósito y el corto plazo que va a asegurar el retorno de la inversión, pero se espera que su impacto sea alto con un equipo especializado que ayudará a cubrir las tareas más tediosas de las empresas. En cuanto al miedo a que sustituyan a los trabajadores, Picazo afirma que esto no ocurrirá pues “en la inteligencia artificial generativa, es el usuario el responsable de ordenarle a esta lo que tiene que hacer en conjunto con el algoritmo”.
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