En 2022, Hyundai España ha aumentado su facturación un 21,4%, hasta los 1.131 millones de euros. ¿Qué valoración hace del trabajo de la compañía en el último año?
2022 ha sido un año récord en todos los sentidos. Hemos sido la marca de automoción que más ha crecido y eso nos ha permitido posicionarnos en la tercera posición del ranking, con una cuota de mercado del 7,2%, y hemos conseguido una de las cosas que eran impensables hace unos años, que nuestro Hyundai TUCSON sea el modelo de coche más vendido en España.
Hemos conseguido ser la tercera marca a nivel de ventas de vehículos electrificados y que más del 50% de nuestras ventas actuales ya sean modelos que incorporan algún tipo de hibridación o electrificación. Esto nos ayuda a conseguir nuestro objetivo estratégico en el medio y largo plazo de centrar nuestras ventas en modelos eléctricos y ser percibidos como la marca líder en movilidad eléctrica. De hecho, el año pasado nuestro modelo IONIQ 5 fue nombrado ‘Coche del Año’ a nivel mundial.
Nuestra red de concesionarios es nuestro punto de contacto más cercano con el cliente y es un actor clave dentro de nuestra estrategia. Por ello, gran parte de todo este éxito es gracias a ellos. Nuestros Concesionarios cerraron el año pasado con una rentabilidad del 3%, de las más altos de la industria, por lo que todos nuestros indicadores han sido muy positivos, lo que representa un punto de partida excelente para abordar 2023.
De cara a este nuevo año, ¿cuáles son las metas y desafíos de Hyundai?
Estamos en un momento de marca muy dulce. En los últimos cuatro o cinco años hemos experimentado una trayectoria muy buena con un crecimiento importante a pesar de la complicada situación del mercado, y no queremos desaprovechar esta inercia. En 2023 vamos a seguir creciendo con el foco puesto en nuestra rentabilidad y la de nuestros concesionarios. Para ello, nuestros clientes son muy importantes. Queremos llegar a ellos cuidando mucho todos los puntos de contacto y convertirlos así en grandes prescriptores de la marca. Y, ahí, tenemos indicadores muy importantes como la satisfacción de clientes en venta y posventa, en la que somos la marca número 1.
2023 también va a ser un año muy importante porque vamos a renovar toda la gama. Uno de los lanzamientos más importantes es el nuevo KONA, nuestro todoterreno del segmento medio que llega totalmente renovado y con un diseño y tecnología únicos y esperamos que se convierta en un top de ventas como hemos hecho con TUCSON. La gama IONIQ, enfocada específicamente a vehículos electrificados, crece con el lanzamiento del nuevo IONIQ 6, que como ha ocurrido con IONIQ 5 va a seguir revolucionando el mercado de los eléctricos. Por tanto, tenemos el reto de seguir creciendo en volumen y calidad con nuestros clientes, dentro de un entorno desafiante y un mercado lleno de incertidumbre a nivel económico.
¿Podría definir la línea de trabajo que siguen en torno a la comunicación y la publicidad, tanto a nivel global como en España?
Nuestra visión de compañía de convertirnos en un proveedor líder de movilidad la plasmamos en nuestra estrategia de comunicación en nuestro lema ‘Progress for Humanity’. Es decir, toda la innovación la desarrollamos para y por mejorar la vida de las personas a través de la movilidad. Esta estrategia se trabaja conjuntamente con nuestra central en Europa.
Nos encontramos en un momento increíble de transformación de la marca y en los próximos años Hyundai quiere pasar de ser percibido como un fabricante de coches a ser un player de referencia en movilidad. En esta trasformación, la innovación es el pilar fundamental de desarrollo de la marca. Hyundai es mucho más que coches, estamos inmersos en proyectos de robótica, movilidad aérea, y esa innovación pensando en la movilidad actual y de futuro la trasladamos a través de nuestras campañas de comunicación. Actualmente, en el sector de la automoción hay mucho ruido alrededor de la electrificación y nosotros tenemos una posición de liderazgo. Sin embargo, queremos dar un paso más y empezar a trasladar todos los proyectos de movilidad que van a tener una relevancia muy importante en el futuro.
Como directora de marketing de Hyundai, ¿qué retos se ha marcado para este 2023?
Nuestro reto principal es seguir creando conexiones de valor con nuestro público, nuestros clientes actuales y nuestros clientes potenciales. Conexiones de valor, fuertes y relevantes. La marca está en un momento dulce, pero todavía tenemos mucho camino por recorrer para que sea conocida y se entienda exactamente en el mercado qué es Hyundai. Este año vamos a seguir trabajando mucho en reforzar esa imagen de marca en torno al territorio de la innovación y la tecnología con ese concepto de ‘Progress for humanity y, nuestro gran reto es seguir construyendo en esa línea.
También tenemos que acercar mucho más la marca al público español. Esto lo hacemos a través de nuestras estrategias de brand experience, que son aquellas vinculadas al mundo de patrocinios y de eventos, principalmente en torno a la música y el deporte. El territorio de música lo empezamos a trabajar hace 10 años con Hyundai Music Park, creando conexiones con el público más joven. También queremos afianzar nuestro posicionamiento en territorios como el running y el fútbol. Estamos presentes en las principales carreras y maratones En España con nuestros modelos eléctricos y con diferentes activaciones a través de nuestra plataforma Full Electric. Full Runner. Somos patrocinadores del Atlético del Madrid. El mundo del deporte es muy importante para nosotros porque nos ayuda a transmitir valores de marca vinculados a la superación, compromiso y esfuerzo que es parte importante de nuestro ADN. Este tipo de estrategias nos ayudan a acercar la marca a la gente a vivirla de una forma distinta y a que se pueda probar, tocar y enseñar el producto.
Por otra parte, tenemos muchos proyectos para digitalizar todos los puntos de contacto con el cliente. La digitalización de todo el proceso de contacto con el cliente es una de nuestras prioridades este año ya que pone mucho foco en mejorar la experiencia de cliente facilitando el acceso a los servicios que ofrecemos de una forma más ágil, sencilla y automatizada.
Y, finalmente, otro punto muy importante vinculado es toda la parta de data para explotar al máximo toda la información que recogemos de nuestras campañas, el tráfico que generamos a nuestra página web, y nuestro CRM para conocer mejor a nuestro cliente potencial y poder tener mejor impacto en nuestras campañas ofreciendo una comunicación y experiencia más personalizada a nuestras audiencias.
El pasado año, Hyundai TUCSON fue el modelo más vendido en España. ¿Podría analizar la planificación estratégica de marketing y comunicación que llevaron a cabo de cara a este modelo de coche?
Hyundai Tuscon fue una sorpresa para todos, pero de alguna manera la anticipamos. Toda la estrategia de preventa fue increíble y ya vimos que el modelo iba a ser un éxito de ventas, principalmente porque el diseño sorprendió muchísimo y tuvo una acogida espectacular. Unido al diseño, el éxito del modelo fue lanzarlo con una oferta tecnológica muy completa y líder en su segmento.
Quiero dar especial relevancia a que Hyundai TUCSON sea el coche más vendido en España porque no estamos hablando de un coche pequeño o de un segmento inferior. Hablamos de un coche que está en un segmento alto y con un precio de entrada de 27.000 euros. Por ello, conseguir que este modelo sea un superventas ha sido un hito importante para la marca. Desde comunicación, gran parte del esfuerzo se destinó a darle muchísima visibilidad. Además, nuestra embajadora de marca Mireia Belmonte ha sido prescriptora de este modelo siendo altavoz de nuestro mensaje de líderes en electrificación ya que somos la única marca en ofrecer las cinco tecnologías eléctricas en nuestra gama. Desde que lo lanzamos hace tres años fue el coche más vendido en su segmento hasta que, en 2022, se convirtió en el más vendido de España.
Hyundai es la única marca en España con cinco tecnologías eléctricas. ¿Cómo abordan desde la compañía el liderazgo eléctrico?
Nuestro objetivo en 2035 es que todos los vehículos que vendamos en Europa sean electrificados y en 2045 a nivel mundial. Actualmente, estamos muy preparados. Somos la tercera marca del mercado a nivel de vehículos eléctricos y nuestra submarca IONIQ va a impulsar esta electrificación ya que es una plataforma específica para vehículos eléctricos, lo cual permite sacar el máximo rendimiento a nivel de autonomía y tecnología. Además, la configuración del coche se hace pensando en la habitabilidad interior lo que impacta en una experiencia única.
Hyundai como marca facilita el acceso a todas las tecnologías. Por eso, en nuestra gama puedes encontrar desde un híbrido ligero hasta un vehículo de hidrógeno de pila de combustible. No obstante, también es verdad que vemos que el eléctrico todavía no ha llegado a la calle y no ha conseguido tener el peso que se merece. En ese camino a la electrificación, no solo las marcas tenemos que poner todo nuestro esfuerzo en desarrollar el producto, sino que también hay que crear todo un ecosistema en torno a la electrificación y, ahí, necesitamos la ayuda de la administración pública para que desarrolle un plan de infraestructura alrededor del vehículo eléctrico.
Desde Hyundai hacemos mucha labor de concienciación para ayudar al consumidor a hacer el cambio al vehículo eléctrico, que conseguimos con la labor de nuestros concesionarios. Como marca nos centramos en el proceso de venta para que al cliente reciba toda la información que necesita para dar ese paso y contamos con una herramienta única, el ‘Compromiso de devolución’, donde tienes la posibilidad de un mes de prueba del vehículo tras la compra y si no estás satisfecho lo puedes cambiar o devolver.
Este compromiso es muy relevante cuando hablamos de nuevas tecnologías, y especialmente del vehículo eléctrico porque aporta tranquilidad al cliente, aunque la realidad es que tememos un índice de devolución bajísimo, por debajo del 0,5%.
En este contexto, el consumidor busca cada vez más que las marcas aporten un valor añadido a la sociedad. ¿Qué hace Hyundai para potenciarlo?
Bajo nuestra plataforma de RSC ‘Comprometidos’ activamos proyectos que tienen impacto a nivel social y que están alineados con nuestro propósito de Marca.
Un gran ejemplo de ello es el Proyecto VIVE, nuestro carsharing rural. Hasta ahora, el carsharing estaba muy centrado en las ciudades y vimos que había una necesidad de conexión entre los pueblos, por lo que quisimos ser la primera marca que se acercaba al mundo rural y ponía a su disposición un carsharing 100% rural y 100% eléctrico. Nosotros acercamos la movilidad al mundo rural poniendo un cargador eléctrico en el pueblo, facilitando un vehículo eléctrico y, también, una herramienta digital para que a través del móvil se puedan hacer las reservas del coche. Por el momento, más de 55 pueblos se han unido a Vive y hemos recibido interés por parte de más de 300 pueblos. Además en esta iniciativa colaboramos con Cáritas cediéndoles vehículos eléctricos para que puedan llegar a esas zonas rurales y llevar su ayuda.
Otra iniciativa de RSC es el ‘Desierto de los niños’. Se trata de un proyecto que tiene más de 15 años y con el que llevamos ayuda a Marruecos. Está muy centrado en facilitar proyectos que ayuden a mejorar la movilidad y la escolarización de las niñas en las zonas más deprimidas de Marruecos. Con el desarrollo de escuelas y guarderías facilitas que esos niños pequeños estén atendidos y así las niñas se puedan escolarizar ya que si no se tienen que quedar al cuidado de sus hermanos pequeños.
Por otra parte, el Hospital Beata María Ana de Madrid nos pidió que le cediéramos nuestro simulador de rally porque ayuda a mejorar la recuperación en pacientes con parálisis cerebral. ¡Nunca nos lo hubiéramos imaginado! Se lo hemos cedido durante un año y la verdad es que ha sido un proyecto increíble porque realmente incrementa su autoestima y acelera mucho la recuperación al generar confianza en sus capacidades de movilidad.
En lo que respecta al futuro del automovilismo, ¿hacia dónde se dirige el sector y, en concreto Hyundai, en términos de movilidad sostenible?
El sector está trabajando en varios pilares. El principal y más importante es la electrificación, que crece mucho de un año para otro, pero todavía el peso en el mercado español no llega al 5%. Aquí estamos muy limitados por la infraestructura porque para impulsar realmente el vehículo eléctrico en nuestro mercado necesitamos además del producto en sí, generar todo el ecosistema a su alrededor, donde la infraestructura de carga es fundamental. Ahora mismo el consumidor se enfrenta a lo que llamamos el ecoestrés. Es decir: ¿voy a llegar? ¿voy a tener suficiente autonomía?
Es verdad que las marcas lo estamos solucionando con vehículos con autonomías muy amplias. Nosotros llegamos a los 600 kilómetros de autonomía en ciudad. Pero realmente si necesitas viajar hoy en día hay que planificar el viaje. Por ello, al final lo que necesitamos es que haya infraestructura de carga. La electrificación más que un problema es una oportunidad y todos los agentes estamos implicados para crear ese ecosistema que genere tranquilidad en el usuario y en el consumidor final. Personalmente, creo que falta un empuje importante desde la administración pública para hacerlo realidad.
Otro pilar muy importante es todo lo vinculado a la conectividad del vehículo y la conducción autónoma, donde las marcas y, concretamente Hyundai, estamos haciendo un trabajo para que esa conducción autónoma sea una realidad. Estamos trabajando en la digitalización del vehículo y, actualmente, ya contamos con elementos de seguridad que prácticamente te acercan a lo que sería una conducción autónoma. Sin embargo, otra vez no depende solo de nosotros para que podamos conducir dentro de un entorno seguro donde estemos liberados de poner las manos en el volante. Todo nuestro entorno tiene que estar también conectado: los vehículos unos con otros, las señales de tráfico y los semáforos para que el coche se pueda mover con esa autonomía. Ahí también hay un reto, pero creo que es más en el medio y largo plazo.
A nivel de conectividad, destacan las actualizaciones en la nube porque nos dirigimos hacia un futuro donde podrás actualizar fácilmente gran parte de la tecnología y la electrónica que lleva tu coche. No tendrás la necesidad de acudir siempre al concesionario, sino que el vehículo se actualizará automáticamente, por lo que nuestro futuro pasa por un vehículo cada vez más conectado y donde la experiencia de usuario más digital, ágil y a la carta.
Y finalmente los nuevos modelos de negocio: el pago por uso del vehículo. Hay un cambio de tendencia desde la propiedad al pago por el uso que se le da al vehículo. En España, hemos lanzado un modelo de suscripción bajo la marca Mocean, una nueva forma de disfrutar un coche con muchísima flexibilidad, desde tres meses a 24 meses, y con la posibilidad de ir cambiando de coche cada seis meses. Además, se hace a través del pago de una cuota única sin ningún tipo de entrada en el que todo está incluido, desde el seguro, el mantenimiento, las reparaciones y los impuestos asociados al vehículo. Es una fórmula que permite acotar y controlar el gasto asociado a movilidad.
¿Cómo ha sido la evolución a lo largo de los últimos años del rol de la mujer en la decisión de compra de un coche?
La evolución del rol de la mujer está siendo muy importante y clave para alcanzar nuestros objetivos de negocio y propósito de Marca. En los últimos 30 años, es un sector que ha visto cómo hemos pasado de cuatro millones de conductoras en España a ser en torno a 12 millones. Por tanto, es un target de compra con peso importante y así lo reflejan estas cifras.
Además, si pensamos en el poder de decisión que tiene la mujer en el núcleo familiar a la hora de la compra del coche es igual o mayor que el del hombre. Sí que detectamos que cuando hablamos de familias el que busca el coche es el hombre y luego es en el punto de venta en el que es decisivo el papel de la mujer. La mujer se siente muy identificada con los valores de transformación que está viviendo la industria: nuevos modelos de compra basados en el pago por uso, sostenibilidad y evolución en el diseño del coche hacia un espacio de confort y disfrute gracias a la conectividad del vehículo y la conducción autónoma.
En la última década todos hemos redirigido nuestros propósitos como empresas y la forma de comunicarnos con la sociedad poniendo foco en la diversidad. Propósito y comunidad se retroalimentan bajo un objetivo común: dar el lugar que se merecen a todas las personas, independientemente de su género, a través de una comunicación inclusiva y equilibrada.
En este sentido, ¿cuál es el peso de la mujer en la estrategia de marca de Hyundai?
Sin el público femenino Hyundai no podría estar como tercera marca del mercado y el modelo más vendido en España fuera un Hyundai sin ellas no sería posible. Dentro de nuestra estrategia de comunicación abarcamos target masculino y femenino sobre todo ahora que estamos trabajando más en comunicación de marca. Bajo nuestra filosofía “Progress for Humanity” y propósito de marca colocamos a las personas en el centro y es incuestionablemente las mujeres representamos el 50% de las personas del mundo, por tanto, están en el centro de nuestra actividad.
En Hyundai hace tres años lanzamos la plataforma de Comunicación Mujeres con Motor. Dentro de esta estrategia de dar visibilidad y voz a las mujeres no solo vinculadas al mundo de motor sino las mujeres que son motor de nuestra sociedad y que trasladan valores positivos a la sociedad de esfuerzo, compromiso, superación, que son referentes para las niñas jóvenes nos centramos en las mujeres en el Deporte y poner en valor el trabajo y el esfuerzo que hay detrás del deporte femenino. De ahí surge nuestra primera vinculación con Mireia como Embajadora de Marca de Hyundai y a partir de ahí incorporamos a más. El equipo femenino de ATM, Ana Carrasco la primera mujer en ganar un mundial de motociclismo y recientemente hemos incorporado a Ruth Beitia. Los valores que representan estas profesionales, que se sustentan sobre el esfuerzo y el trabajo duro, son muy positivos y ejemplifican el afán de ser mejores y la filosofía y cultura compartida con Hyundai de esfuerzo, dedicación, sacrificio y pasión. Además, es un elemento diferenciador en el mercado contar con una voz femenina y con un equipo de prescriptoras de esa relevancia.
Directivos>Marketing y comunicación
