La gestión de la reputación es uno de los retos más complejos para las empresas actuales. No solo deben gestionar la consideración de los públicos hacia su corporación, su marca y sus productos. Ahora, la imagen de su CEO importa más que nunca.
Los consejeros delegados están constantemente bajo el foco de los medios de comunicación. Incluso, aunque algunos de ellos opten por un perfil discreto, ostentar un cargo de gran relevancia empresarial ya implica cierta exposición, máxime si se trata de una cotizada. Tras haber analizado la reputación de los principales CEOs a nivel mundial en el CEO Index, y desde nuestra perspectiva como empresa de media intelligence, hemos extraído cinco claves que pueden ayudar a los directivos en esta labor.
1. El departamento de comunicación, el gran aliado
En las labores de escucha en particular y en la comunicación en general, los CEOs han de confiar en el departamento de comunicación de su organización. El expertise de los profesionales de esta área permitirá al consejero delegado abordar una estrategia óptima basada en la experiencia y el conocimiento. Lo mismo sucede con el departamento de redes sociales, que podrá aportar su know-how en canales digitales.
La figura del dircom es importante en este punto. Este directivo, clave en cualquier organización (y que debería estar siempre en los Comités de Dirección), puede servir como punto de apoyo y referencia para el CEO en sus apariciones públicas, sus intervenciones en medios o cualquier labor relacionada.
2. Escuchar antes de hablar
Conocer qué se habla, en qué tono y con qué medios y prescriptores es el primer paso esencial antes de realizar cualquier tipo de comunicación. En este punto, la escucha juega un papel esencial. El departamento de comunicación es el encargado de realizar esta labor a través del seguimiento de medios y el social listening. De esta forma, pueden trasladar al CEO y a otros miembros de la organización qué se habla sobre ellos o sobre su empresa
Este contexto es de vital importancia de cara a realizar cualquier comunicación. No obstante, es necesario que el CEO haga un ejercicio de confianza en su equipo de comunicación, o en su dircom, y confíe en la información del entorno que ellos le proporcionan.
3. Preparación ante las crisis
Muchos CEOs se enfrentan a crisis de reputación a lo largo de su trayectoria, pero solo algunos están debidamente preparados. Estas crisis pueden tener su origen en la actividad de la compañía, en la del consejero delegado o, incluso, estar relacionadas con su vida personal. La previsión en todos los casos es la solución más adecuada y esta previsión pasa por un plan de contención de crisis a aplicar en las 24 horas posteriores al suceso desencadenante.
Este lapso se conoce como período de expectación y en su transcurso el silencio puede ocasionar que medios y usuarios hablen por nosotros, haciendo de sus opiniones permeen en la opinión pública sin el contrapeso de un discurso corporativo bien construido. En este momento, es vital que el CEO se ciña al plan de crisis trazado y no tome ningún tipo de iniciativa que no esté aprobada por su departamento de comunicación.
Un ejemplo de lo que no hay que hacer es el caso de Elon Musk con la compra de Twitter. La gestión informativa de su toma del control, el despido de trabajadores históricos de la red social, las dimisiones y otro sinfín de polémicas generaron una ola de opinión negativa contra él y perjudicaron económica y reputacionalmente a la compañía.
4. Comunica con coherencia
En comunicación, lo que dices y cómo lo dices es fundamental. Los periodistas y algunos usuarios de redes sociales tendrán un registro pasado y presente de los mensajes emitidos que, sostenidos en el tiempo, son los que moldean la reputación del CEO. Por ello, el CEO, si bien puede dejar su impronta en los mensajes y discurso, debe apoyarse en su equipo de comunicación para evitar caer en contradicciones, errores o incoherencias que pueden terminar desencadenando una crisis reputacional.
5. Tú también eres embajador de marca
Más allá de la labor de portavocía que puede llevar a cabo un CEO como máximo representante de su corporación, él también forma parte inseparable de la marca de su empresa. Su forma de comunicar, vestir, interactuar y, en algunos casos, su estilo de vida pueden influir en la percepción que los públicos tienen sobre su compañía y sus productos o servicios. CEOs como Marta Ortega, Elon Musk o el ya fallecido Steve Jobs son ejemplos claros de ello.
De nuevo, el departamento de comunicación ha de trabajar en consonancia con el CEO para ayudarle a reflejar los valores y la filosofía de la marca en lo estético y en lo dialéctico. En caso de que el perfil del CEO no participe en ninguna acción de comunicación, puede interpretarse como una falta de transparencia.
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