La evolución del medio audiovisual está siendo evidente, experimentando cambios significativos debido a la incorporación de tecnologías vinculadas a la conectividad. Los nuevos comportamientos de las audiencias y la posibilidad de acceder a los contenidos audiovisuales, incluidos los destinados inicialmente a la televisión tradicional, desde cualquier lugar, a cualquier hora y en una multiplicidad de formatos antes desconocida, ha transformado la relación de los usuarios con el entretenimiento y la publicidad, dando paso a la era de la Televisión Conectada.
Miguel Mira, director general de Havas Media, ha dado comienzo a la jornada destacando que “la televisión conectada y el resto de players plantean un contexto muy complejo en distintos ángulos: medición, audiencias o canales. Por ello, es necesario abordar este nuevo panorama desde la perspectiva de las personas que ven y absorben todos los contenidos”.
Audiovisual 2023: Todo a la vez en todas partes
Francisco Asensi, asesor senior para Spain Audiovisual Hub, ha comenzado analizando esta transformación audiovisual desde el enfoque tecnológico y el comportamiento de las audiencias en el que asegura que “el medio audiovisual más importante, la televisión, es ahora un nuevo concepto que incluye la emisión lineal por streaming (FAST TV) y el uso de la adtech en distintas formas (Advanced TV). La complejidad del audiovisual tiene que ser abordada desde una perspectiva holística abierta a asumir retos de forma constante”.
La Transformación Tecnológica del Audiovisual: Nuevos modelos de distribución
Por su parte, Pablo Romero, CEO en Tarkinia, se ha centrado en los nuevos modelos de distribución, mostrando su evolución desde una perspectiva temporal y tecnológica, destacando como los cambios que han ido sucediendo han transformado los modelos de negocio y la cadena de valor del audiovisual centrándose en la televisión digital y los contenidos en línea, “del 2020 al 2023 la televisión digital ha ganado terreno, vuelve a estar en el foco de los anunciantes, la división vuelve al mercado publicitario con las armas digitales, es lo que hay detrás del éxito de los fast”.
¿Dónde está la audiencia en la post-streaming wars?
La jornada ha continuado con Elena Neira, docente, investigadora y escritora de Streaming Wars: la nueva televisión, hablando y analizando la problemática de la construcción de audiencias en un contexto de necesidad de ajuste de los modelos imperantes en el streaming con una oferta que, sin embargo, no deja de crecer.
Elena, destacaba en su ponencia que “no hay audiencias que recuperar, hay que hacer planes de públicos. Estamos muy enfocados en cómo reintegrar a las nuevas demografías en unos modelos de consumo que ya no existen. Hay que plantear planes de públicos específicos para cada uno de los medios”.
Addressable Contents, mucho más que segmentar audiencias
Purificación González, directora de Comunicación, Publicidad y Social Content de Movistar Plus+ ha enfocado su ponencia en cómo satisfacer a una audiencia exigente, con múltiples intereses que está recibiendo continuamente el impacto de un nuevo contenido. La forma en la que se aborda una nueva serie de ficción o la propuesta de contenidos deportivos difiere de como se ha realizado tradicionalmente. La propuesta de Movistar Plus+ se configura como un modelo que armoniza los gustos de nicho con los masivos y las distintas formas de consumir el contenido.
“La importancia y la dirección a la que vamos es la de establecer un modelo que sea relevante para los usuarios. La tendencia es la no ficción y los documentales y la forma de ver el contenido de una sola vez, de golpe”.
Publicidad, Medición, Data e Investigación en un mundo complejo
Para finalizar el bloque de ponencias, Marga Ollero, Chief Data and Insight Officer en Havas Media Group, explicó el desafío de medir la complejidad del impacto y el consumo de los contenidos audiovisuales, en el que desde Havas Media Group ya se está midiendo el componente de relevancia. Y destaca que la medición perfecta para este contexto “tendría que ser unificada, cubriendo todo el audiovisual y más (radio, medio exterior). Que contemplara la conexión y el contenido, en el que ya hablamos de territorios y comunidades. Medir la atención, las métricas de marca y de negocio. Una posible solución es hablar de usuario y no de audiencias, situar al usuario en el centro”.
Mesa redonda: El panorama actual
En el panel de conclusiones, se han recopilado las ideas que se han vertido en las distintas presentaciones. En general, se ha hablado del panorama del audiovisual en estos momentos, donde los modelos de suscripción pierden terreno en favor de AVOD/FAST, así como de la gran oportunidad que supone la Addressable TV y cómo está siendo adoptada para acabar hablando del futuro a corto plazo del medio.
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