La Asociación de Marketing de España ha presentado el decimosegundo estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España). Víctor Conde, director general de la Asociación ha subrayado que se trata de un “estudio innovador”, que no se hace en ningún país del mundo y que intenta acotar la inversión real del marketing en España. Además, ha reivindicado que “el marketing es más que comunicación aunque hay una tendencia a equipararlo”. De cara a 2022, las previsiones de inversión son discretas: en torno a un 3%. Junto a Infoadex, empresa de referencia en el control de la actividad publicitaria, han puesto en marcha este informe que muestra los datos del último año. Fernando Montañés, encargado de coordinarlo, se ha referido a él como “un estudio de estudios”.
La inversión en marketing aumentó un 7,2% durante 2021 a pesar de fenómenos como el temporal Filomena y las olas de Covid-19. Este porcentaje se traduce en 28.277 millones de euros y supone un 2,3% del PIB, un 0,1 menos que el 2,4% de 2020. Cinco grandes apartados construyen la inversión global: la publicidad, comunicación y promoción que supone el 60,1%, la inversión en precio (descuentos) un 11,3%, los costes de personal que implican un 13,2%. La marca y relación con clientes se lleva el 12,1% y por último, la investigación de mercados y consultoría que se hace con el 3,2% de la inversión en marketing.
La inversión en publicidad crece
En lo que a publicidad y comunicación se refiere, la compra de medios y las ferias y exposiciones son las que se han beneficiado de mayores inversiones. De hecho, entre 2020 y 2021 estas últimas han crecido un 53%. Las empresas también recurrieron más a influencers para vender sus productos. Así lo reflejan las cifras, que indican una subida del 23,9% respecto a 2020, aunque en la distribución de inversión en marketing, solo arañan un 0,6%. En el extremo contrario quedan los patrocinios, que han sufrido un descenso del 10,6% en relación al año anterior. Las promociones y las ofertas también se han visto reducidas significativamente. Según este estudio, la inversión en descuentos ha caído un 9% y continúan en descenso por segundo año consecutivo.
Respecto a los costes de personal, los datos son optimistas puesto que se mantiene estable el presupuesto dedicado a los equipos de trabajo. El número de empresas de los diferentes sectores de actividad con más de 10 empleados y más de un millón de euros de facturación anual, bajó hasta las 70.102. Esta cifra supone un 1,6% de caída si lo comparamos con 2020. Desde la Asociación de Marketing de España señalan que podría deberse al fin de los ERTES. Por otro lado, el empleo total suma 118.002 profesionales y continúa siendo un 3,9 % menor que el primer año del Estudio AMES, 2010, cuando alcanzaban los 122.792 trabajadores.
Fin de año complicado
El marketing digital tuvo en 2021 una buena acogida, y se hizo con inversiones por valor de 3.188 millones de euros, creciendo un 9,8 % sobre el año anterior. Representa el 11,2 % del total de la inversión. Lo digital conlleva el 18,7 % del total de las inversiones en publicidad, y el 58,6 % del total en medios convencionales.
A pesar de las buenas cifras, Pedro Villa, de Infoadex, advertía que la situación de este último trimestre será complicada a nivel publicitario: “Solo tenemos el mundial y se va a quedar sin formar parte del sector publicitario porque lo tiene TVE. Además la diferencia horaria no favorece”
Directivos>Marketing y comunicación
