Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation, explica la importancia que la reputación adquiere en nuestros días, sobre todo para las compañías ya que trabajar en una buena reputación otorga uno de los intangibles más prometedores para la gestión empresarial, por el gran impacto que tiene en la creación de valor.
¿Por qué la reputación empresarial cobra tanta importancia en nuestros días?
La gestión de la reputación corporativa y la mitigación de los riesgos reputacionales siempre han sido importantes, pero quizás el contexto de policrisis en el que estamos inmersos los hace aún más relevantes. Las compañías se encuentran sumergidas en un escenario volátil, de múltiples crisis prolongadas y casi permanentes, donde las tensiones geopolíticas, los conflictos bélicos, la incertidumbre económica, la irrupción de la IA generativa o la creciente polarización social son solo algunos de los múltiples factores que, por sí solos, generan inestabilidad pero que unidos, configuran un marco de actuación dominado por la incertidumbre y los riesgos.
Ante este escenario, la reputación se convierte en un elemento clave del modelo de empresa con futuro. Y es que cuando una organización de cualquier sector, una institución, un país o una persona consiguen construir una buena reputación, se generan actitudes y comportamientos favorables hacia la entidad, la organización, el país o la persona.
Es uno de los intangibles más prometedores para la gestión empresarial porque se ha demostrado su impacto directo en la creación de valor y también en la protección a partir de la identificación y mitigación de posibles riesgos.
Estamos observando cómo la reputación está ya en las mesas de la alta dirección, de hecho, los CEO la identifican entre los top 10 de riesgos a los que se enfrentan las organizaciones y la sitúan al mismo nivel que la desaceleración económica, los ciberataques o la interrupción del negocio (AON, 2023/2024).
¿Diría que la reputación de las empresas tiene un impacto directo en el sentimiento de confianza de la sociedad?
La reputación puede definirse como un sentimiento de confianza, admiración y respeto que se cristaliza en actitudes que motivan comportamientos favorables. Esa expresión y ese sentimiento evidencian que la reputación no nos pertenece, sino que se merece. El poder de concederla reside única y exclusivamente en los grupos de interés. Por eso es tan relevante, porque la buena reputación garantiza la licencia para operar, que hoy es una licencia social. Sin el apoyo, legitimidad y confianza de la sociedad y de los grupos de interés no es posible operar. En el nuevo contexto en el que estamos inmersos, las organizaciones ya no compiten solo por dimensión, tamaño o variables de tipo financiero, sino por obtener y conservar el respeto, la admiración, la empatía y la confianza de los grupos de interés, y eso es la reputación.
Las instituciones pueden y deben gobernar y gestionar a partir de esas convicciones, con la finalidad de hacerse merecedores de la reputación y de la confianza.
¿Está en peligro la reputación empresarial ante la irrupción de la inteligencia artificial?
La inteligencia artificial (IA) irrumpe en el mapa de prioridades estratégicas de las compañías y las empresas ya empiezan a valorar su impacto en la transformación de los negocios. Esta tecnología, desarrollada en las últimas décadas, ha despuntado desde finales de 2022 con el lanzamiento de ChatGPT y su integración está dando comienzo a una nueva era de mayor sofisticación en las tareas corporativas.
Abordar las múltiples oportunidades de la IA en las organizaciones lleva a analizar también los numerosos desafíos a los que se enfrenta. De hecho, la desinformación generada por la IA es considerada el segundo riesgo global más importante actualmente y para los próximos dos años (WEF, 2024).
En cualquier caso, me considero optimista en cuanto a las posibilidades que puede aportar el uso de la IA en la gestión de la reputación y los intangibles, porque nos permitirá sofisticar y mejorar todas las herramientas de escucha, monitorización y seguimiento de las expectativas de los grupos de interés favoreciendo y agilizando el proceso de toma decisiones, que es lo que perseguimos con la gestión de la reputación y los intangibles, tomar mejores decisiones integrando el pulso de nuestros grupos de interés.
¿Cómo definiría el liderazgo responsable y cuál es su importancia?
El liderazgo responsable es entendido como un tipo de liderazgo consciente, guiado por el propósito corporativo y una cultura fuerte anclada en valores y principios que crea valor en el largo plazo y lo distribuye de forma más equilibrada entre los grupos de interés.
El contexto incierto en el que nos encontramos hace que adquiera aún más valor un liderazgo ético y transformador, que abrace una mirada más humanista y conectada con la realidad social, y que nos permita establecer relaciones significativas y de valor con nuestros grupos de interés.
En este sentido, es especialmente relevante ver cómo el liderazgo responsable se encuentra en el top 3 de prioridades estratégicas para las compañías, aunque, haciendo un zoom más específico en el segmento de la alta dirección, es la tendencia más importante por segundo año consecutivo, según los resultados de Approaching the Future 2024.
¿En qué proyectos está trabajando la Fundación Corporate Excellence con el objetivo de ayudar a las grandes empresas en el camino de la mejora de su reputación empresarial?
Nuestra fundación es reconocida como intermediaria de innovación al buscar soluciones en la gestión estratégica de intangibles a través de métodos colaborativos y de creación que se asientan en un eje fundamental: la transferencia de conocimiento entre profesionales que se enfrentan a las mismas inquietudes y retos, independientemente del sector en el que opere su organización. Nuestro éxito radica en haber podido construir un ecosistema de innovación único en el mundo: empresas, consultoras y académicos.
Sin este ecosistema de colaboración no podríamos haber avanzado con tanta solidez y velocidad por este terreno inexplorado, generando conocimiento aplicado y transformando la profesión para construir organizaciones excelentes. Y ese es nuestro principal ámbito de acción. Acompañar y guiar a profesionales y empresas en la hoja de ruta de la gestión de intangibles y en su camino hacia la excelencia empresarial.
En este sentido, una de nuestras líneas de trabajo es el desarrollo de modelos y herramientas de gestión y medición. Uno de los principales desafíos a los que se enfrentan las compañías en la actualidad tiene que ver con la medición del impacto de los intangibles en el negocio. Por lo que el desarrollo y la promoción de indicadores de medición que faciliten y avalen la toma de decisiones es una de nuestras máximas prioridades.
También generamos muchos estudios, entre los que destaca nuestro informe anual Approaching the Future. Tendencias en reputación y gestión de intangibles. Este estudio, que en 2025 cumplirá 10 años, se consolida año tras año como una herramienta estratégica que facilita la toma de decisiones en materia de intangibles. Identifica el estado de la gestión en este campo, los temas clave que impactan en la agenda empresarial, así como los principales retos a los que se enfrentan las compañías en su integración.
Asimismo, una de las líneas clave y a la que dedicamos muchas energías es la formación. Nuestro programa estrella se llama The Global Chief Corporate Officer y llevamos 12 años impulsándolo junto a ESADE Business School. Un programa ejecutivo que responde a las necesidades de transformación y adaptación a la economía de la reputación y los intangibles.
En definitiva, todos los proyectos que impulsamos tratan de consolidar un modelo de empresa de futuro que se asienta y se apalanca en la gestión estratégica de activos intangibles como la reputación, la comunicación, la marca, el propósito o la sostenibilidad, entre otros.
¿Qué otros objetivos contempla la Fundación para el medio o largo plazo?
Desde Corporate Excellence estamos convencidos de que la única manera de avanzar y mirar al futuro es innovando. Así que seguiremos desarrollando modelos de gestión y medición en este campo y generando espacios de encuentro para ayudar a las organizaciones a integrar estas métricas e indicadores en sus organizaciones.
Confiamos en que cada vez más empresas eleven su mirada y abracen la gestión de intangibles, una forma de entender el rol de la empresa como agente de transformación, contribución e impacto positivo, que integra las necesidades de sus grupos de interés, tiene la capacidad de leer el contexto social, identificar tendencias y señales de cambio y que busca la excelencia empresarial a través del mecanismo de escucha activa y mejora continua.
Directivos>Gestión y Liderazgo
