El sector de la publicidad y, en concreto, la forma de percibirla por parte de anunciantes y consumidores está evolucionado. ¿Hacia qué dirección está yendo la planificación de medios?
La industria vive un momento de transformación apasionante en un entorno incierto, pero altamente competitivo. Nuestros clientes piden, por un lado, innovación y diferenciación y, por otro, están sometidos a mucha presión por aumentar la relevancia de sus marcas buscando mejorar el retorno de sus inversiones. Las agencias de medios jugamos un papel fundamental, diría que clave en el momento que vivimos hoy como agentes del cambio para los anunciantes. Alineando su visión estratégica con las necesidades reales de los consumidores y aportando nuevas métricas para medir el impacto y la calidad de la publicidad.
En este contexto, en Havas Media estamos más preparados que nunca para asumir los retos de la industria y convertirnos en el mejor partner estratégico para las marcas, con dos fines muy concretos: ayudarlas a crecer y a lograr sus objetivos de negocio.
En base a esta visión del sector, ¿cuál es vuestra propuesta de valor desde Havas Media?
La propuesta de valor de Havas Media busca cumplir la misión del grupo: crear experiencias en medios relevantes para las marcas, los negocios y las personas. Las capacidades que tenemos en Estrategia, Insights o Métricas nos permiten hoy ofrecer una propuesta de valor diferencial a la de nuestra competencia, yendo mucho más allá de la planificación de medios. Sin descuidar la innovación y por supuesto la oportunidad que nos abre el mundo digital y la reconfiguración del consumo audiovisual.
Otro aspecto fundamental de nuestra propuesta de valor es la colaboración. Los desafíos actuales de la industria requieren por nuestra parte un nivel mayor de interlocución con las distintas áreas dentro de los anunciantes. Y por supuesto, hay que trabajar muy de la mano de las agencias creativas desde la propia estrategia y gestación de las campañas. Esto implica romper silos que todavía existen en algunos casos.
Y, por último, nada de esto sería posible sin el talento de nuestra gente. Queremos atraer y retener a los mejores profesionales del sector. Hace un mes, Scopen publicó su última edición anual del "Best Agency to Work For" 2022 y Havas Media fue elegida como la agencia más atractiva para trabajar en España por los profesionales del sector. Es la culminación del esfuerzo y del buen trabajo realizado durante muchos años.
Hablando de vuestro nuevo propósito, ¿por qué cuidar la atención de las personas?
Todo empieza con una reflexión muy sencilla: entender cuál es la materia prima esencial para el funcionamiento de nuestra industria. Y llegamos a la conclusión de que era la atención de las personas, una atención que cada vez es más escasa y difícil de captar. Por eso pensamos que nuestro trabajo no tiene sentido si no podemos cuidar la atención de los consumidores con los mensajes que los anunciantes quieren trasmitir en el contexto, los formatos y canales adecuados. Aunque también creemos que tenemos la obligación de cuidar la atención de nuestros clientes y empleados. No se trata ya de dar un buen servicio al cliente, queremos ir más lejos ofreciendo una verdadera experiencia a las marcas, que sólo es sostenible si nuestros empleados también son parte activa de esa misma experiencia.
¿Podrías citar algunos ejemplos de acciones concretas relacionadas con este propósito?
Sí claro. Por un lado, hemos transformado nuestra organización hacia un modelo “hiperconectado”, que pone al cliente en el centro y busca abrir nuevas conversaciones para dar una respuesta más ágil a sus necesidades. Y lo hemos hecho con todo el equipo de Havas Media, utilizando herramientas de inteligencia colaborativa. Además, hemos revisado y actualizado nuestros valores para asegurar que nuestros comportamientos y forma de trabajar están alineados con nuestra visión y propósito.
Por otro lado, estamos muy atentos a los cambios en el entorno laboral facilitando el trabajo “a tu manera”. Cada vez queremos ser más flexibles y estamos ofreciendo más alternativas a nuestro equipo para que puedan conciliar y organizarse, cumpliendo con sus objetivos profesionales y necesidades familiares.
Por último, seguimos buscando nuevos compañeros de viaje. Recientemente anunciamos nuestra alianza con Lumen Research, una compañía que cuenta con herramientas específicas de eye tracking para medir y optimizar la atención de los consumidores. Esto, unido al uso de herramientas y de estudios propios con los que ya contamos como Meaningful Brands o Meaningful Media, nos permiten ganar mucha más precisión a la hora de crear experiencias en medios.
Miguel, echamos una mirada hacia el futuro del sector, ¿cómo lo ve?
Pese al momento de incertidumbre y las dificultades del contexto actual, yo soy muy optimista respecto al futuro. Creo que la necesidad de conectar marcas y anunciantes seguirá evolucionando y nos obligará a seguir adaptándonos para dar una mejor versión de Havas Media. Aunque también creo que debemos intentar cambiar algunas dinámicas de esta industria que hoy nos están llevando a la destrucción de valor. Desde la convocatoria de concursos con foco principalmente en los costes, a la puesta en valor del servicio agregado que ofrecemos y que hoy está muy mal remunerado cuando lo comparas con otras industrias o servicios. Y como parte del Grupo Vivendi, Havas Media cuenta con los recursos disponibles para seguir invirtiendo en nuevas capacidades que nos permitirán reforzar nuestra agenda de innovación y diferenciación.
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